Coca-Cola unifica identidade visual das embalagens

Meio & Mensagem
19 de abril de 2016 - 15h06

(*) Por Natalie Zmuda, do Advertising Age

A Coca-Cola anuncia uma grande mudança global em suas embalagens, como parte da estratégia de marca única. As novas embalagens de todas as versões da família Coca-Cola terão o icônico disco vermelho da marca, que aparece em destaque na nova campanha Taste the Feeling (Sinta o Sabor, em português). A identidade visual unifica visualmente os produtos Coca-Cola, Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life. O novo design será lançado no México na primeira semana de maio e, em seguida, será apresentado globalmente ao longo de 2016 e 2017. A mudança nas embalagens não chegará aos Estados Unidos pelo menos até o próximo ano.

“A Coca-Cola da América do Norte está explorando uma variedade de embalagens de ‘marca única’ da Coca-Cola”, conta Judith Snyder, porta-voz da Coca-Cola. “Como as promoções e o calendário de marketing já estão fechados, não haverá mudanças em 2016. Os resultados dos testes na América do Norte informarão considerações de embalagem para a marca Coca-Cola em 2017 e depois”.

A companhia também deve decidir como integrar Coca-Cola Diet, que é a única variedade a usar a palavra “Coca-Cola” na embalagem em determinados mercados. As novas latas e garrafas apresentam uma aparência unificada, utilizando o logo da Coca-Cola. “Em mercados como os Estados Unidos, onde Coca-Cola Diet tem uma base de fãs grande e leal, a empresa está considerando como integrar o produto na estratégia de ‘marca única’”, afirma Snyder.

“A embalagem é o nosso bem mais visível e valioso”, disse Marcos de Quinto, diretor de marketing da Coca-Cola, em um comunicado. “O disco vermelho da Coca-Cola se tornou um elemento ícone da marca, sinônimo de bom gosto e refrescância. Ao aplicá-lo em nossa embalagem de forma ousada, estamos dando o próximo passo para a adoção plena da estratégia de ‘marca única’, unindo a família Coca-Cola sob uma única identidade visual e tornando ainda mais fácil para os consumidores escolherem sua Coca-Cola com ou sem calorias, com ou sem cafeína”.

No início deste ano, Marcos de Quinto disse ao Ad Age que os consumidores leais “sempre amaram a marca Coca-Cola”, mas, “há momentos em que esse cliente quer reduzir o consumo de açúcar”. Nesses casos, a Coca-Cola estava induzindo as pessoas a comprarem produtos com uma identidade completamente separada, explicou, referindo-se a Coca-Cola Diet e a Coca-Cola Zero. A Coca-Cola Diet tem sido associada a Taylor Swift e a designers de moda, enquanto a Coca-Cola Zero alinhou-se com a Nascar e o basquete universitário, por exemplo.

“Implicitamente estávamos dizendo que a Coca-Cola não é mais para todos”, disse Quinto. E por meio dessa estratégia que separa as sub-marcas, “estávamos prejudicando a principal essência da marca Coca-Cola – que é uma marca para todos”. A abordagem de personalização significa que a Coca-Cola não terá mais sub-marcas, apenas “variantes”.

Certamente, reposicionar uma grande marca como a Coca-Cola em um novo curso de marketing é uma ação massiva, que ocorre enquanto a marca enfrenta ventos contrários na categoria, mais especificamente a redução do consumo de sódio em meio a crescente preocupação com a saúde. Enquanto a Coca-Cola continua a ser a maior marca de refrigerante dos Estados Unidos, seu volume caiu 1% em 2015, enquanto o volume da Coca-Cola Diet caiu 5,6%, de acordo com a Beverage Digest.

As mudanças, anunciadas em um evento no México na segunda-feira, 18, representam uma transformação histórica para a companhia. “A unificação por meio da identidade visual marca a primeira vez em nossa história de 130 anos que o design icônico da Coca-Cola é compartilhado entre os produtos de uma forma tão proeminente”, declarou James Sommerville, vice-presidente global de design da Coca-Cola, em um comunicado.

A equipe de design global da Coca-Cola, liderada por Sommerville, trabalhou com seis agências de design globais para criar a nova embalagem. São elas BVD (Estocolmo), Tátil (Rio de Janeiro), SDL (Estocolmo), Moniker (São Francisco), Hey Studio (Barcelona) e United Design (São Francisco).

O icônico disco vermelho foi introduzido pela primeira vez na década de 1930 em uma campanha da Coca-Cola pintada à mão, de acordo com Snyder. “Em 1947, o diretor de criação da D’ArcyAdvertising, Archie Lee, desenvolveu a versão contemporânea do disco vermelho, que foi a inspiração para a abordagem da assinatura do conceito Taste the Feeling que lançamos em janeiro”, lembra. A campanha Taste the Feeling já está sendo divulgada em 195 mercados e inclui 12 comerciais de televisão. Três novos filmes, intitulados Professor, Empty Bottles e Antarctic Summer foram apresentados no evento no México.

Tradução: Amanda Boucault