Como adaptar seu time de marketing com o avanço da IA

Especialistas recomendam dedicar mais tempo ao treinamento de funcionários da Geração Z (Crédito: Creative Valley – stock.adobe.com)

Do Ad Age

O maior receio em relação à ascensão da inteligência artificial (IA) diz respeito à perda de empregos, com os cargos de nível inicial sendo apontados como os primeiros a serem eliminados, de acordo com um novo relatório da Gartner. O levantamento prevê que muitas equipes de marketing terão se livrado da maioria dos cargos de nível de entrada até 2030, à medida que esse trabalho for automatizado.

Em uma pesquisa realizada com líderes seniores entre janeiro e abril deste ano, a empresa constatou que a automação já levou 18% dos líderes de marketing a substituir determinadas funções, eliminando-as completamente, enquanto 16% dos líderes criaram novos cargos e quase um terço redesenhou funções em decorrência disso.

Eis como as equipes de marketing podem se adaptar à nova realidade:

Reavalie as competências necessárias ao contratar

O avanço da IA está criando diferentes funções. Algumas marcas vão querer contratar mais cientistas de dados que interpretem dados e análises — mas, à medida que a leitura de dados se torna automatizada, os profissionais de marketing também precisarão de pessoas focadas no “gosto pela marca”, disse Lauren Wiener, diretora administrativa e sócia do Boston Consulting Group, durante a recente conferência Business of Brands da Ad Age.

Segundo Wiener, as marcas também podem precisar de mais cargos de supervisão humana, já que o conteúdo gerado por IA é cada vez mais utilizado. A marca de alimentos infantis Little Spoon, por exemplo, utiliza uma ferramenta interna de IA com diretrizes de marca e identidades visuais que os funcionários podem usar como referência na criação de conteúdo.

A Gartner recomenda que, ao contratar novos funcionários, priorizem o julgamento e o pensamento crítico para que possam avaliar melhor o trabalho com IA. A organização acrescentou que os funcionários juniores devem ser incentivados a assumir responsabilidades de maior valor agregado, como gerar insights para aprimorar a tomada de decisões e compreender o contexto de negócios.

Uma competência que as marcas buscarão nas novas contratações é a curiosidade aliada à criatividade, afirmou Patricia Pieretti, diretora global de marketing da Culligan, na conferência Business of Brands. Ela observou que os funcionários podem se sentir inclinados a demonstrar essas habilidades humanas para desestimular os empregadores a usar ferramentas de IA no lugar deles.

Dedicar mais tempo aos novos funcionários

À medida que a Geração Z se preocupa com a ascensão cada vez mais desenfreada da IA, especialistas afirmam que os profissionais de marketing devem dedicar mais tempo a cultivar relacionamentos com os funcionários mais jovens, que também enfrentam pressão econômica. Uma pesquisa recente da Gallup revelou que 42% da Geração Z (definida como aqueles nascidos entre 1997 e 2012) sentem ansiedade em relação à IA. Christine Flaherty, diretora de marketing da Very Plants, disse que as marcas precisam garantir que seus funcionários de marketing mais jovens se sintam valorizados, em vez de serem apenas “engrenagens em uma máquina que disparam comandos de IA”.

Isso significa dedicar mais tempo ao treinamento e à capacitação dos funcionários da GenZ. Flaherty afirma que, propositalmente, dedica mais tempo do que o necessário para auxiliar um funcionário mais jovem em uma tarefa, para que ele possa compreender melhor o raciocínio por trás da resolução do problema.

Trate a cultura interna como uma prioridade estratégica

Cabe ao diretor de marketing promover a marca externamente para os clientes, mas essa tarefa recai cada vez mais sobre o CMO também no âmbito interno, junto às equipes. Isso significa implementar uma cultura corporativa em que os funcionários tenham entusiasmo em trabalhar. Marcus Collins, professor, autor e apresentador de podcast, aponta a e.l.f. Beauty como exemplo de uma cultura empresarial que ressoa com os funcionários, o que leva a vendas externas fortes.

“O motivo pelo qual eles são tão bons em cativar o público no palco é porque são muito bons em cativar seus funcionários nos bastidores”, disse Collins na conferência Business of Brands.

Segundo Collins, existem três tipos de funcionários em uma marca: os aventureiros, que acreditam na visão da organização e devem ser empoderados; os prisioneiros, que estão estagnados e podem ser obstáculos para melhorias e mudanças; e os turistas, que estão confortáveis e, sob certas condições, podem se identificar com um dos outros dois grupos. As marcas devem ter como missão transformar todos os funcionários em aventureiros, afirmou ele. Quando uma marca tem esses crentes internamente, é mais fácil evitar erros, como a recente gafe publicitária da Good Good Golf em parceria com a Callaway.

Em certos ambientes de trabalho negativos, os funcionários também tendem a ser menos propensos a se manifestar; eles sabem quando deveriam, mas pensam: “Não quero dizer a coisa errada por causa da pressão social ou das consequências. Posso perder meu emprego — então, eu simplesmente sigo a corrente”, disse Collins.

Aproximar as funções criativas do consumidor

Embora a IA tenha eliminado alguns trabalhos de nível júnior, ainda há oportunidades para novos talentos em certas áreas. Por exemplo, mídias sociais, marketing de experiência, design e redação publicitária são áreas valiosas onde tanto marcas quanto agências buscam profissionais, disseram especialistas ao Ad Age. Essas funções, geralmente, colocam o profissional mais próximo do consumidor, permitindo que ele compreenda melhor as mudanças nos padrões de consumo e as novas motivações impulsionadas pelas transformações econômicas.

Por exemplo, funcionários da Geração Z, que cresceram online, podem ser mais adequados para representar a voz da marca nas plataformas sociais. Agências afirmaram que os clientes de marcas frequentemente querem ouvir diretamente dos funcionários mais jovens, pois sabem que esse grupo demográfico de funcionários geralmente tem uma melhor compreensão das tendências.