Como Walmart e Amazon estão ampliando atuação em retail media

12 de janeiro de 2024 - 6h00

De Garett Sloane, do Ad Age

Varejistas, desde Albertsons até Walmart e Instacart, estão dominando a CES deste ano, destacando não apenas a tecnologia de compras, como drones e carrinhos digitalmente aprimorados, mas talvez mais importante, a tecnologia publicitária. Esta semana, o Albertsons Media Collective anunciou uma parceria de mídia de varejo alimentada por inteligência artificial com a Capgemini, e o aplicativo de entrega de supermercado Instacart fechou um novo acordo publicitário com o Google.

Crédito: Sunday Cat/Adobe Stock)

Os desenvolvimentos mostram o quanto o varejo está se integrando à mídia e à tecnologia, impulsionando o crescimento da publicidade digital. No entanto, a retail media também é um cenário complicado, com muitas empresas desenvolvendo suas próprias ferramentas publicitárias, proporcionando aos parceiros de bens de consumo muitas plataformas para gerenciar. Na CES, os principais varejistas e players de tecnologia estão discutindo o uso da inteligência artificial (IA) para automatizar a compra de anúncios e criar mais parcerias.

“A retail media está ficando muito complexa”, diz Marla Kaplowitz, presidente e CEO do grupo da indústria de publicidade 4A’s. “As marcas precisam ir a todos esses provedores individuais. Portanto, quanto mais uma plataforma permitir a interconectividade com conjuntos de dados, isso será realmente fundamental”, declara.

Na CES, os grandes varejistas e seus parceiros de TV conectada, que sempre têm uma grande presença na feira de eletrônicos, discutirão como os anunciantes movem produtos de comerciais para carrinhos de compras, online e na loja. Este ano, a Walmart tem uma grande presença na CES, afirma Kaplowitz.

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“A Walmart está realmente investindo pesado”, diz Kaplowitz, “enfatizando que não é apenas uma gigante varejista, mas também uma empresa de tecnologia”, divide a executiva.

Aqui estão algumas das maneiras como a retail media evoluirá em 2024:

Albertsons Media Collective automatiza com IA

O Albertsons Media Collective, braço de retail media da cadeia de supermercados, anunciou na quarta-feira, 10, uma parceria com a Capgemini, consultoria estratégica. O acordo oferece ao Albertsons Media Collective uma nova plataforma alimentada por IA para gerenciar campanhas de retail media para as marcas em suas lojas.

Até agora, o Albertsons Media Collective vinha trabalhando com a Merkle para fornecer serviços de mídia gerenciada a marcas de bens embalados em sua rede. A Albertsons, como empresa, ainda mantém um relacionamento corporativo com a Merkle. Varejistas, especialmente as cadeias de supermercados, devem coordenar com as marcas em suas lojas e em seus sites para fazer publicidade, e o Albertsons Media Collective vinha fazendo a maior parte desse trabalho por meio de relacionamentos humanos e compras manuais de anúncios.

O Albertsons Media Collective trouxe a Capgemini a bordo “para automatizar o processo de planejamento e compra de mídia”, conta Kristi Argyilan, vice-presidente sênior de retail media da Albertsons Media Collective.

A nova plataforma ajudará a equipe da Albertsons a criar anúncios com ferramentas de IA generativa, que estão se tornando mais amplamente disponíveis na tecnologia publicitária, e ela usará aprendizado de máquina para planejar campanhas. Através da IA, menos pessoas precisarão ajudar na criação de campanhas e otimização de mídia, e em vez disso, a equipe pode se concentrar em analisar dados e outras tarefas, diz Argyilan.

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“Qualquer cliente que trabalhe com o Albertsons Media Collective terá suas campanhas rodando nesta plataforma de maneira mais eficiente e eficaz”, explica Argyilan, “ainda com seres humanos, mas com seres humanos fazendo o trabalho de alto valor”. Na terça-feira, 9, o Albertsons Media Collective também anunciou um acordo de tecnologia de marketing com a Criteo, a plataforma de tecnologia publicitária que oferece ferramentas de autoatendimento para anunciantes. O acordo permite que os anunciantes usem a plataforma automatizada da Criteo para direcionar anúncios aos potenciais compradores da Albertsons online.

Os investimentos publicitários em retail media devem aumentar de US$ 46 bilhões este ano para US$ 109 bilhões em 2027, de acordo com a Insider Intelligence. O Albertsons Media Collective está crescendo “em linha” com essa tendência, diz Argyilan.

Instacart fecha acordos publicitários

O Instacart anunciou uma parceria publicitária com o Google na terça-feira, 9. O aplicativo de entrega de supermercado usará seus dados first party para veicular anúncios no Google Shopping, direcionando-os a clientes em potencial, segundo Fidji Simo, CEO do Instacart, que falou com o Ad Age antes da CES.

O Instacart já possui acordos publicitários com o The Trade Desk e a Roku, onde dados do comprador ajudam a entregar anúncios direcionados. O Instacart, que começou a ser negociado como uma empresa pública no ano passado, gerou US$ 222 milhões em receita publicitária no terceiro trimestre, um aumento de 19% em relação ao ano anterior.

“As marcas podem segmentar com base na atividade do Instacart, então podem segmentar pessoas que são usuários frequentes da marca ou pessoas que são novas na marca e direcionar as pessoas no Google”, disse Simo, “e os anúncios levam ao Instacart.”

“Tudo isso vai de ver um anúncio no Google para receber o produto entregue à sua porta em uma hora”, disse Simo.

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Também nesta semana, o Instacart destacou a publicidade em loja por meio de carrinhos de supermercado de alta tecnologia chamados Caper Carts. Os carrinhos têm displays digitais que exibirão promoções de itens nas lojas. O Instacart também tem usado IA para aprimorar seus recursos, como gerar receitas para as pessoas com base no conteúdo de seus carrinhos de compras.

A publicidade em display na loja é um componente importante da retail media, diz Argyilan, da Albertsons. “O que a indústria realmente precisa é mais uma plataforma de anúncios na loja, porque é um mercado tão fragmentado”, afirma.