Fama, camas e o futuro do Airbnb

Jonas Furtado
14 de julho de 2016 - 9h35

Mais de 80 milhões de pessoas já se hospedaram pelo Airbnb desde que a plataforma de acomodação colaborativa foi criada em 2008. Atualmente, o serviço dispõe de mais de 2 milhões de anúncios de residências e quartos disponíveis para locação em 191 países – uma oferta inigualável por qualquer outra rede global do setor de hotelaria. O Rio de Janeiro é a quarta cidade do mundo com mais anfitriões cadastrados: são 35 mil possibilidades de hospedagem e aproximadamente 120 mil leitos, que devem ficar tomados em agosto, durante os Jogos Olímpicos do Rio 2016, que tem a Airbnb como “parceira oficial de acomodação alternativa”. Há dois anos no cargo de CMO da companhia, Jonathan Mildenhall tem como objetivo construir uma marca tão grandiosa quanto os números em suas planilhas, sem ceder à armadilha de assumir em sua comunicação o papel de líder do mercado. “Meu pior pesadelo é acordar uma manhã dessas e ver que a marca Airbnb se tornou parte do estabilishment”, confessa Mildenhall, que por sete anos foi vice-presidente da Coca-Cola em áreas ligas à publicidade, design e comunicação. Ele concedeu entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem durante o Cannes Lions. Em sua décima-nona participação no festival, Mildenhall foi uma das principais estrelas dentre os executivos de marketing.

Meio & Mensagem — Como foi concebida a campanha da Airbnb voltada para os Jogos Olímpico do Rio 2016?
Jonathan Mildenhall — Estive nos Jogos de 2008 em Pequim e em 2012 em Londres, quero muito ir ao Rio também. Temos feito um trabalho incrível com nossos hosts no Brasil. A campanha para os Jogos do Rio 2016 marca o lançamento de uma nova plataforma global de comunicação, toda centrada nos nossos anfitriões, que convidam toda a comunidade Airbnb para irem ao Rio e se hospedarem com eles. Basicamente todos os scripts e filmes foram escritos e concebidos pelos nossos anfitriões cariocas, que nos disseram como anunciariam o Rio de Janeiro, como divulgariam as acomodações em suas casas. É uma campanha deles para a comunidade.

 M&M — Trabalharam com alguma agência brasileira na criação?
Mildenhall — Nem com uma agência brasileira, nem com nenhuma outra. É um trabalho criativo 100% feito entre os anfitriões e a Airbnb. Minha equipe literalmente sentou junto com os anfitriões e basicamente perguntou: como vocês fariam isso? Eu realmente queria dar liberdade à voz de meus anfitriões cariocas. Sem intermediações. É a Olimpíada deles, a cidade deles, e eu não queria de jeito nenhum colocar alguma agência como intermediária para interpretar essa sensação.

M&M — Você vê a publicidade optando por um formato como esse mais frequentemente?
Mildenhall — Sempre vou querer trabalhar com agências de publicidade no que diz respeito às grandes ideias, às grandes plataformas. Mas, quando trabalho com minhas comunidades de anfitriões em diferentes lugares do mundo, acho que essas pessoas e a Airbnb realmente têm algo mais importante a dizer, e não quero delegar essa responsabilidade para ninguém mais. Valorizo muito a opinião das pessoas que trabalham em nossa empresa, acho que eles têm um grau de expertise incomparável nesse quesito acomodação. Não quero que uma agência faça o nosso trabalho.

M&M — No ano passado, em Cannes, quando estava há pouco mais de um ano no cargo, você afirmou que sua grande motivação era decifrar o código por trás da construção de marcas nesta nova era de comunidades e plataformas digitais. Essa decisão está relacionada a essa missão?
Mildenhall — Totalmente. Estou trabalhando nessa direção. Acho que a marca Airbnb pode ser bem-sucedida e atingir seu máximo em termos de ser desejável, relevante e dinâmica quando sua voz representar o que a comunidade por trás dela realmente quer dizer. Para isso é preciso criar as plataformas corretas. Já aprendemos a nos engajar com a comunidade, e agora entendemos também como interagir com as comunidades para que elas escrevam suas próprias histórias — ou seja, já sabemos como produzir conteúdo junto com a comunidade. O que ainda não encontramos é a tecnologia que permite fazer isso em escala. Mandamos uma equipe de San Francisco para passar seis semanas no Rio de Janeiro, para produzir esse primeiro material para os Jogos Olímpicos. É impossível replicar esse modelo em 25 diferentes cidades, até porque não tenho pessoas o bastante trabalhando na empresa para formar todas as equipes necessárias para fazer isso. Estou testando como esse sistema funcionará no Rio de Janeiro, estudando as respostas que virão de lá, e colocaremos isso a nosso serviço no desenvolvimento das ferramentas corretas que nos permitirão fazer a mesma coisa mundo afora.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1718, de 11 de julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.