Futebol mira mercado para profissionalizar marketing

Renato Rogenski
6 de janeiro de 2021 - 6h00

(Crédito da imagem: Pixfly_istock)

Nas últimas semanas alguns dos maiores clubes de futebol do País não apenas anunciaram seu novo presidente, como apresentaram sua nova diretoria. No marketing, entidades esportivas expressivas como Corinthians, Internacional e São Paulo buscaram nomes com experiência no mercado corporativo para a posição de comando.

Há aproximadamente um mês, por exemplo, José Colagrossi, até então diretor executivo do Ibope Repucom, chegou ao alvinegro paulista para assumir o posto de superintendente de marketing, comunicação e inovação do clube. A frente da última empresa, ajudou o Corinthians a construir as bases para muitos de seus contratos publicitários, incluindo o acordo dos naming rights da Neo Química Arena.

Na segunda quinzena de dezembro, Eduardo Toni, ex-diretor de marketing da LG, Gradiente e Semp Toshiba, foi anunciado como o novo diretor de marketing do São Paulo. Em 2012, quando o São Paulo teve a Semp Toshiba como patrocinador master, Toni participou da negociação que levou o anunciante para a camisa do tricolor do Morumbi.

Agora, no início de 2021, Jorge Avancini foi apresentado no Internacional como o novo vice-presidente de marketing do clube. Com uma carreira de mais de 35 anos em marketing, principalmente o esportivo, Avancini esteve no Inter entre 2000 e 2015, sendo um dos responsáveis diretos na campanha que fez o clube alcançar mais de 100 mil sócios nos últimos anos. Ele também foi recentemente o diretor de mercado do Esporte Clube Bahia.

Na entrevista jogo rápido, abaixo, José Colagrossi comenta essa movimentação dos clubes brasileiros na busca por profissionais experientes para as suas cadeiras de marketing.

Meio & Mensagem – Quais são as principais visões e concepções da sua bagagem profissional que poderão ser aplicadas ao novo cargo, no Corinthians?
José Colagrossi – São 11 anos trabalhando na indústria, primeiramente nos Estados Unidos, depois Brasil e nos últimos anos em Londres, atendendo grandes ligas, federações, patrocinadores e clubes. Diria que trago na bagagem três grandes missões para o Corinthians: a importância de colocar o nosso torcedor no centro do ecossistema corinthiano, transformar o clube digitalmente tornando o Corinthians uma organização de mídia com capacidade de engajar ainda mais os torcedores e permitir que eles vivam sua paixão 24/7, além de mudar a cultura de vender patrocínio baseado em exposição de marca para uma prática de estabelecer parcerias comerciais que gerem venda na ponta.

“O único amador que teve sucesso no Brasil foi Amador Aguiar, fundador do Bradesco. Futebol, como qualquer outra atividade econômica, é para profissionais” 

M&M – Quais são as principais diretrizes e projetos para o marketing do clube nos próximos anos?
Colagrossi – Primeiro, enxergar o torcedor como sócio e não apenas como fonte de receita. Respeitar o protagonismo digital do torcedor. Gerar receita nova que o clube tanto necessita por meio de parcerias comerciais, ativações digitais e geração de experiências únicas. Finalmente, reformar o plano Fiel Torcedor para que gere valor real e mensurável aos nossos quase 40 milhões de torcedores, independentemente de onde estejam.

M&M – Como você enxerga o marketing aplicado ao futebol brasileiro na atualidade?
Colagrossi – Estamos no processo de transição do futebol analógico monopolizado para o digital aberto e competitivo. Muito foi feito nos últimos anos. O progresso na gestão dos clubes tem sido notável. Entretanto, os desafios são enormes também. A competição do futebol importado, das ligas profissionais norte-americanas, dos e-sports, assim como todas outras formas de entretenimento obrigam o futebol brasileiro a ter que se reinventar. Estamos neste processo agora.

M&M – Você acredita que os clubes de futebol no Brasil vão finalmente entrar na era da profissionalização de sua gestão? Quais são os benefícios desse movimento?
Colagrossi – O único amador que teve sucesso permanente no Brasil foi Amador Aguiar, fundador do Bradesco. Futebol, como qualquer outra atividade econômica, é para profissionais. Ao contrário do passado, o custo do amadorismo no ecossistema super competitivo que vivemos é o fracasso esportivo e organizacional.

M&M – O que mais lhe atraiu na nova proposta de trabalho?
Colagrossi – Fazer parte da história deste clube que tem uma torcida verdadeiramente apaixonada, com uma história única e rica em realizações, colaborando em sua transformação por meio da inovação e adoção de boas práticas. O grande desafio é cultural. É o de fazer diferente. A grande oportunidade é tornar o Corinthians o maior clube de futebol das Américas.