Branded Moment: um diferencial para os players de streaming

Bárbara Sacchitiello
18 de janeiro de 2021 - 6h00

Que os canais de streaming passaram a fazer parte dos lares e dos momentos de entretenimento dos consumidores, não há mais dúvida. Pesquisas dos mais variados institutos de todo o mundo apontam a difusão das plataformas no cotidiano das pessoas. Além disso, o investimento dos maiores produtores de conteúdo do mundo, como Disney, Viacom e Discovery na criação de serviços próprios de streaming corrobora a percepção de que o consumo de conteúdo sob demanda deve prevalecer e ganhar ainda mais espaço no cotidiano dos espectadores.

Além de oferecer conteúdo sob demanda, plataformas como Netflix, Prime Video, Globoplay e outras, também precisam se tornar personas que se comunicam diretamente com o consumidor, respondem às suas demandas e interagem continuamente a fim de criar uma relação de parceria e proximidade. Também é preciso que essas plataformas sejam assimiladas pelos usuários como criadoras de momentos de relaxamento, entretenimento, e que sejam associadas a experiências positivas de consumo.

Essas são as principais percepções do Branded Moment, levantamento realizado pela Consumoteca em parceria com a Trop.Soledad, que analisou os hábitos e preferências de consumo de mais de mil usuários de streaming no Brasil. No estudo, que ouviu usuários que dispõem de TV aberta, TV paga e pelo menos duas plataformas de streaming, já há a percepção de que a experiência que a produtora de conteúdo proporciona tem de ir além do botão do play. Esse tipo de conexão com a marca foi batizada pela Consumoteca como ‘branded moment’. “Esse conceito se trata de uma nova relação que as marcas tem de estabelecer com os consumidores, em que é necessário oferecer muito mais do que o conteúdo em si”, explica Rebeca de Moraes, CEO da Trop.Soledad e uma das responsáveis pelo estudo.

Na prática, as entrevistas realizadas na pesquisa apontaram que o consumidor espera que o momento de utilizar uma plataforma de mídia seja uma experiência mais ampla, com conexão estendida. “O conteúdo precisa estar empacotado de forma a envolver e dar ao espectador um momento específico, algo que eles consigam relacionar especificamente com o consumo dessa marca”, explica Rebeca, fornecendo, na sequência, um exemplo prático. “A Netflix acaba sendo uma marca bem consolidada nessa questão do branded moment. Quando a pessoa quer ter um momento de descompressão, em que ela sente no sofá e assista ao conteúdo que deseja. Os norte-americanos criaram diversos nomes para momentos assim, mas quando colocamos todas as pontas de experiência da marca no contexto, podemos chamar de brand moment.”

Um ponto importante que deve ser levado em consideração para os players do segmento de streaming é a oportunidade de criar uma proposta de marca consistente para um usuário que, embora deseje consumir conteúdo sob demanda, ainda carrega consigo o hábito de navegar pelas plataformas de forma passiva, sem a definição do quê, realmente, quer assistir. “A ideia que acabou permanecendo era a de que o espectador de TV tinha um comportamento passivo e que ficava mudando de canais para encontrar algo que julgasse interessante, enquanto o consumidor do streaming era mais ativo e procurava diretamente aquilo que queria assistir. Mas não é bem assim que funciona”, alerta Rebeca. A pesquisa mostrou que 48% dos entrevistados que usam serviços de streaming acessam o conteúdo sem a definição daquilo que realmente desejam assistir. “As pessoas dizem que acabam passando por todo o conteúdo, navegando inclusive de um streaming para outro até encontrar alguma coisa”, complementa.

Nesse ponto, tende a ganhar o ‘play’ do usuário a plataforma que conseguir construir uma melhor identidade de marca. Sob esse aspecto, segundo a executiva, saem na frente as empresas que constroem um ecossistema de comunicação e contato com seus clientes. Entre os players de streaming, a Netflix é apontada pelos entrevistados como uma marca que consegue criar uma experiência de branded moment ao unir uma navegação fluída e amigável aos gostos da audiência, uma comunicação ativa e próxima via redes sociais e outras ações de comunicação que tornam os produtos de seu universo algo presente na vida das pessoas.

Para as plataformas – bem como para os veículos de comunicação – é válida a percepção de que tanto a própria empresa como os conteúdos que ela exibe são marcas e que, cada uma à sua maneira, devem compor um universo que se comunica e se complementa. Outro exemplo dado pela responsável pelo estudo é do reality MasterChef, que no Brasil é exibido desde 2014 pela Band, além de compor a programação dos canais Discovery. Segundo Rebeca, a marca MasterChef conseguiu construir uma identidade tão sólida perante o público que os espectadores que sintonizam no reality sabem exatamente o que irão encontrar e que, até mesmo quando o programa está fora do ar, as redes sociais dos veículos e a Endemol Shine Brasil, empresa detentora do formato, consegue ampliar a vida daquele conteúdo com a criação de produtos licenciados, conteúdos extras e um ecossistema que permite a interação contínua. “Antes mesmo de assistir a um episódio ou de ter uma experiência com o produto ou com o canal, o público sabe exatamente o que esperar daquela experiência, o que caracteriza a criação de um branded moment. Além do MasterChef, a Netflix e os canais Discovery são exemplos de marcas que fazem isso bem”, reforça Rebeca.