Metaverso, publicidade em áudio e jogos: o que esperar em 2022

13 de janeiro de 2022 - 16h58

(Crédito: Lightly Stranded/shutterstock)

À medida que os comportamentos do consumidor mudam, as estratégias de publicidade também mudam. Houve o aumento no áudio e nos jogos, o que adicionou outras mídias ao mix de publicidade digital. Agora, a noção de metaverso – por mais distante que seja da realidade – nos desafia a considerar a interconectividade entre todas as plataformas por meio das quais consumimos conteúdo, realizamos negócios e nos relacionamos. Enquanto novos canais continuam a se firmar, a capacidade de medir, verificar e prever a qualidade e o desempenho dos investimentos em mídia seguirá.

Veja o que esperar em 2022:

A interoperabilidade do metaverso será fundamental
O metaverso – cujas tecnologias de realidade estendida permitem o compartilhamento de experiências online totalmente imersivas – continuará a ter evidência com a Meta tentando escalar uma vantagem de pioneirismo. Mark Zuckerberg apostou o futuro de sua empresa neste novo ecossistema, chamando de Estrela do Norte e dizendo que sua missão é “dar vida ao metaverso”.

Ainda assim, o metaverso permanece principalmente conceitual. Ainda é cedo para que o hardware, o software e o conteúdo atendam à meta-oportunidade. A interoperabilidade é a chave para a viabilidade a longo prazo. Para que o metaverso funcione no mundo físico, os ambientes virtuais devem estar interconectados. Não pode ser uma série de jardins murados individuais. Resolver o desafio da interoperabilidade é como compartilhar personagens entre os universos Marvel e DC. Ambos exigem investimento significativo na definição de direitos, propriedade de conteúdo e tecnologia.

Embora o metaverso demore anos para ser realizado, espera-se que o progresso em 2022 seja impulsionado por avanços na realidade aumentada e virtual. Como em qualquer novo canal, os anunciantes exigirão uma melhor mensuração para investir com confiança.

Preocupações de adequação da marca em áudio digital
A execução programática de compras de mídia e de áudio digital está crescendo, mas ainda representa uma porcentagem comparativamente pequena do total de dólares gastos. As impressões disponíveis estão em um dígito baixo em podcasting, por exemplo. Em 2022, mais inventários de áudio serão transacionados de forma programática, pressionando a necessidade de medição de qualidade e desempenho. Se um anúncio realmente foi executado será fundamental, mas a adequação da marca também será uma grande preocupação. Existem dezenas de milhares de podcasts e episódios de podcast, mas não há uma maneira simplificada de analisar cada um em todos os pontos de distribuição para determinar se é apropriado para uma campanha. Grande parte da infraestrutura das empresas de áudio ainda requer intervenção manual dos anunciantes. Esperamos que haja um progresso maior nessa área no Ano Novo, à medida que agências e anunciantes pressionam por uma melhor avaliação.

À medida que os gastos com jogos aumentam, os anunciantes exigem verificação
De acordo com a eMarketer, os consumidores gastaram 9 bilhões de horas no segundo trimestre de 2021 assistindo a conteúdo de videogame transmitido ao vivo em todo o mundo, excluindo a China. Este é um aumento significativo de 3,8 bilhões de horas no segundo trimestre de 2019. Essa nova alta segue um salto de 56,9% em relação ao trimestre anterior no segundo trimestre de 2020.

Os anunciantes sabem que há uma grande oportunidade de chegar na frente do público de jogos. Mas os jogos são um ecossistema complexo e fragmentado. Os usuários escolhem seus ambientes preferidos, e os profissionais de marketing vão querer entender como podem medir campanhas nesses espaços. Provavelmente veremos mais empresas de jogos adotarem padrões de medição abertos para ajudar os anunciantes a gastar dinheiro com confiança. À medida que os anunciantes investem no espaço de jogos, os provedores de verificação terceirizados também precisarão fazer parceria com detentores de inventário e plataformas de compra para trazer novas soluções de medição para a categoria.

Também veremos um foco maior, em 2022, dos anunciantes de marca em grande escala em tornar a publicidade dentro e ao redor do jogo uma parte padrão de suas compras de mídia. Ao mesmo tempo, os editores facilitarão a compra do inventário de jogos. Devemos ver os jogos de console, por exemplo, se aproximarem do modelo web e CTV de inserção e medição dinâmica de anúncios. À medida que isso acontece, os anunciantes poderão juntar mais facilmente jogos casuais, de console e outros tipos de jogos e alinhá-los a metas de campanha mais amplas.

Os empregos de anunciantes e agências continuam a aumentar em complexidade. Execução mais fácil para equipes operacionais, alinhamento com campanha padrão e medição de desempenho para equipes de análise e uma visão mais holística da contribuição dos jogos para o plano de mídia para equipes de investimento ajudarão agências e anunciantes a justificar a transferência de dólares para o canal.

Nosso setor evolui a cada ano e devemos continuar a adotar canais emergentes, garantindo que anunciantes e editores possam atender aos consumidores onde quer que estejam por meio de plataformas seguras, mensuráveis e verificadas. Agora é a hora de desenvolver essas tecnologias para garantir que os anunciantes possam executar campanhas estratégicas no ano novo e além.

(AdAge – tradução de Valéria Contado)