Super Bowl não terá duelo das colas

15 de janeiro de 2021 - 20h19

Será a primeira vez desde 2000 que Coca-Cola e Pepsi não estarão no Super Bowl (crédito: divulgação)

Por E.J. Schultz, do Ad Age*
Há uma trégua na guerra das colas no Super Bowl. A Coca Cola confirmou nesta sexta-feira, 15, que não veiculará anúncio no jogo de 7 de fevereiro. A Pepsi havia declarado anteriormente que não colocaria no ar nenhum comercial e que se concentrará em seu patrocínio do show do intervalo. “Essa difícil escolha foi feita para garantir que estamos investindo nos recursos certos durante esses tempos sem precedentes”, disse a Coca-Cola em um comunicado ao Ad Age. “Estaremos brindando às nossas outras marcas com uma Coca gelada do lado de fora.”

A última vez em que Coca-Cola e Pepsi ficaram de fora do Super Bowl foi em 2000, quando a Coca-Cola não veiculou nenhum anúncio e a PepsiCo destacou Mtn Dew, de acordo com o arquivo do Super Bowl do Ad Age. Mtn Dew veiculará um comercial neste ano, e o patrocínio do show do intervalo da Pepsi é significativo, incluindo uma campanha estrelada pela banda The Weeknd, que é a atração principal do show. A PepsiCo também terá anúncios no Super Bowl de Cheetos e Doritos.

Mas a ausência de filmes das duas maiores marcas de cola dos Estados Unidos é um fato significativo, visto que Coca e Pepsi frequentemente disputam a atenção do público durante o evento de TV mais assistido do ano. A decisão da Coca de ficar de fora do jogo vem em meio a demissões corporativas, uma grande reestruturação dos negócios e uma revisão global de criação e agência de mídia que deve durar meses. A Wieden + Kennedy normalmente cria os anúncios da Coca no Super Bowl. A The Coca-Cola Company veicula um comercial no jogo todos os anos desde 2006, exceto em 2019, quando optou por veicular um anúncio pré-jogo. Este ano, a marca nem veiculou anúncios no pré-jogo.

Coca e Pepsi enfrentam ventos contrários do coronavírus que levaram à queda nas vendas em estádios e outros locais. No entanto, ambas tiveram um bom desempenho em supermercados, já que os consumidores compram muitas bebidas com mais tempo em casa. O volume de vendas no varejo da Pepsi cresceu 7% nos primeiros nove meses de 2020, de acordo com a Beverage Digest, enquanto a Coca avançou 8,3%. Mas a Coca-Cola depende mais do chamado consumo fora de casa do que da Pepsi, destaca o editor da Beverage Digest, Duane Stanford. A Coca-Cola informa que esse mercado representa cerca de metade de sua receita global.

A Coca-Cola está “no meio de um momento muito difícil, em que metade de seus negócios globalmente é afetada por bloqueios e pandemia. Se há um ano em que você vai ficar de fora, reavaliar e priorizar novamente, será este ano”, diz Stanford. Ele também apontou para a atmosfera mais ampla do país – conforme as pessoas lidam com a pandemia e a agitação política – como uma razão pela qual Coca e Pepsi podem querer evitar a exibição de comerciais no Super Bowl. “O Super Bowl é tipicamente algo em que essas empresas estão gerando um clima divertido e otimista em torno de seus produtos. Mas este é um ano que mesmo que você gaste e tente fazer isso, não vai necessariamente obter o mesmo retorno pelo seu investimento. Pode ser até difícil fazer isso de uma maneira que não saia bajuladora.”

*Tradução: Fernando Murad