Tempo e renda dos usuários: os desafios dos streamings

Bárbara Sacchitiello
14 de maio de 2020 - 11h35

O vídeo on demand (VOD) deixou de ser uma oferta de nicho. Com a disposição dos consumidores em consumir conteúdo em vídeos em diferentes locais, horários e da forma que desejarem, vem estimulando os maiores veículos e produtores de conteúdo do mundo a criar plataformas de streaming para suprir esses interesses. Quando mais amadurecido esse mercado se torna, no entanto, maior são os desafios dos players para se diferenciar em meio à concorrência e atender às demandas da audiência.

Esses insights fazem compõem o estudo “A Mídia & Eu”, que faz parte da edição 2020 do Dimension, uma pesquisa da Kantar realizada com 8 mil consumidores residentes em oito mercados (Argentina, Brasil, China, França, Alemanha, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos). O intuito é compreender a relação dessas pessoas com o consumo de mídia e publicidade. A pesquisa foi realizada antes da pandemia da Covid-19.

De acordo com a Kantar, a ampla oferta de serviços de streaming tende a se intensificar com a entrada de players locais nesse setor (emissoras de TV e veículos que criam suas próprias ofertas). Com isso, a necessidade de conhecer profundamente o usuário para conseguir fidelizar a audiência ganha ainda mais importância. “Com o aumento das opções de escolhas e da competição, as empresas precisam pensar mais em como melhorar a experiência de consumo de vídeo e como usar os dados dos consumidores para entregar um conteúdo melhor e, também, criar ofertas de publicidade melhores”, analisa Adriana Favaro, diretora comercial da Kantar Ibope Media.

Quantas assinaturas cabem no bolso?
Adriana reforça que um dos pontos para o qual o estudo se voltou foi a capacidade econômica dos consumidores em assinar (e pagar) por tantos serviços diferentes de streaming. O estudo mostra que 73% dos entrevistados utilizam ao menos um serviço de conteúdo por assinatura, pagando ou não por ele (a Kantar considerou os casos em que os entrevistados disseram utilizar senhas de amigos ou parentes para acessar o conteúdo). Dentro dessa fatia, a consultoria procurou mapear a disposição dos usuários em pagar por mais de um serviço.

A maior parte do grupo (44%) declarou ter duas assinaturas de serviços de streaming; 18% afirmou que assinam três diferentes plataformas de conteúdo e somente 7% disse que paga por quatro ou mais serviços. “Não há um limite apenas na questão da renda, mas também no tempo do consumidor. As pessoas não conseguem acessar a imensa quantidade de conteúdo que esses players ofertam. Portanto, existe uma limitação nessa fidelização dos assinantes, o que faz com que as empresas precisam pensar não apenas em ampliar suas bases, mas em como converter esses usuários de forma permanente”, frisa Adriana.

Modelo de negócios
Outro insight mostrado pela pesquisa da Kantar mostra que, perante os consumidores, há espaço para diferentes tipos de modelo de negócio: os streamings gratuitos, porém, financiados por anúncios publicitários, e os serviços de assinatura pagos, mas sem publicidade (como Netflix e Prime Video). Na média dos oito mercados analisados pelo estudo, 49% dos entrevistados declarou preferir o modelo gratuito, financiado por publicidade; já 36% disse que é melhor pagar por uma assinatura, sem ter publicidade no conteúdo.

Esse percentual, no entanto, varia bastante de acordo com a faixa etária. Entre os jovens adultos (pessoas de 18 a 34 anos) a preferência pelos dois serviços é a mesma: 46% para cada modelo. Já entre as pessoas maiores de 65 anos, a preferência pelo conteúdo gratuito representa a maior parte: 49% contra 19% que prefere pagar pela assinatura. “A segmentação etária mostra que a relação das pessoas com as plataformas é bem diferente e, por isso, é importante entender melhor o público para conseguir criar ofertas adequadas”, diz a diretora comercial da Kantar.

TV ainda em alta
Apesar do crescimento do consumo de conteúdo em diversas plataformas, os aparelhos tradicionais ainda têm um lugar reservado no cotidiano dos consumidores. De acordo com a pesquisa, 97% do público declarou que assiste TV em um aparelho tradicional. Mesmo entre os jovens adultos, esse índice é praticamente o mesmo: 96%.