2017, o ano do coisa ruim

4 de dezembro de 2017 - 19h55

Olha que ainda vamos ter que acompanhar bem para ter certeza que este ano termina mesmo. Como num relógio que vai para traz, eu, você e a torcida do Flamengo fomos sendo levados para a idade das pedras. A cada dia, um novo fato e quase sempre, com coisa ruim. Cresceram os conflitos, os desentendimentos, a falta de diálogo. E até renasceram temas supostamente superados: escravidão, poluição, preservação, atentados políticos, matanças covardes, menor comércio internacional, recuo na comunidade europeia e até mesmo o Bolsonaro pintou de bonzinho… ufa! Não que o cenário do Brasil fosse uma maravilha ou que tivéssemos um futuro garantido – ao contrário, a ideologia nos cegou para a realidade. Mas daí a destruir tudo e nos colocar sob um comando só de bandidos, tem uma diferença. Temos orgulho, esperança e auto-estima. Sabemos que a maioria dos brasileiros são honestos, trabalhadores e muito criativos para viver, sobreviver e ainda levar com bom humor. Habilidades que nos levarão à superação. Infelizmente, entre tantas operações, apuramos muito, mas concluímos pouco. E isso temos que superar. Na comunicação, também sofremos muito e mesmo com o apoio do jornalismo, não poderíamos resistir incólumes. Restamos bem mais magros, mas, talvez, pelo exercício forçado, mais saudáveis. Resta torcer. A seguir, meus destaques do ano:

Luz na escuridão – Quem melhor enxergou a barafunda foi o Marc Pritchard, CBO da P&G. Ele deu o tom da reação do mercado à postura nada transparente de Google e Facebook por não abrir os dados para controle externo. Foi ele também quem questionou as agências só digitais, dizendo que não cabem agências exclusivas de um só meio e que todas precisam saber lidar com o conjunto deles. E não é?

Junto e misturado – Enquanto o Cannes Lions repensa o seu gigantismo e propõe um evento mais enxuto em tempo e em temas, o SXSW explode em participações, inclusive de brasileiros. Num ambiente mais aberto (talvez, por demais) e com ambições bem mais amplas que a comunicação se colocava até então, o South by Southwest surpreende no convívio, no debate, na mistura, na falta de conclusões, até porque são questões bem mais complexas. Não é um evento das empresas, mas das pessoas, da convivência de diferentes lados, inclusive dos conflitos e das inconsistências. Lá a propaganda tem que pedir licença e encontrar o seu papel social. E nós, cada vez mais, alinharmos os nossos projetos de vida, com o nosso trabalho, com o mundo e com quem convivemos.

Mesma mídia, menos dim dim – Os dados do Kantar Ibope Midia até setembro, mostram um volume de mídia praticamente igual (+1,2%), mas pelos custos negociados, sabemos, com um volume de faturamento aquém. É um estudo com base nas tabelas dos principais players, mas que não capta redes sociais. À TV corresponde 60% para canais abertos, mais 13 % de TV paga (73% na telinha), com jornal resistindo na 3ª posição (12%). Destaco os crescimentos do OOH (31%) e do rádio (22%). Os setores que relativamente mais caíram: Higiene Doméstica, Alimentos e Automobilístico; os que mais cresceram: Administração Pública e Social (novamente o Governo Federal tentando melhorar a imagem – já que cresceu mais de 70%), Farmacêutico (pela dinâmica do setor ou, quem sabe, por estarmos mesmo doentes..) e os Serviços ao Consumidor. Eu, não o Kantar Ibope, estimo que hoje tem mais uns 30 ou 40% fora do total e indo para as Redes Sociais. Só vai dar para saber se “chutei” bem ou não, se o novo levantamento previsto para 2018, coordenado pelo Cenp, junto às 100 maiores agencias, acontecer de fato.

Entre o rochedo e o mar – Para se moldar à nova realidade, as agências rebolaram. Não sei se o tamanho do staff ainda é o mesmo, pois tiveram que trocar seis (em geral, melhor remunerados) por uma dúzia, bem especializados, devido às mudanças digitais. De uma forma bruta, líderes de mídia, criação e planejamento, muitos na flor do conhecimento e experiência, caíram para fora na hora em que se puxou o freio. Além de triste, é um crime desperdiçar tanta gente qualificada, quanto mais num país carente como o nosso. Condições como essas tendem a automatizar as decisões de investimento em mídia e empurram ainda mais para a mídia programática que deve seguir evoluindo através de outros meios.

Rebola 2– Este foi também o ano de crescimento das consultorias de negócios na área de marketing e comunicação, agora melhor moldadas pelo recrutamento de alguns talentos publicitários disponíveis. Mais levinhas como estruturas e compromissos, elas já partem para soluções com o frescor desejado pelos clientes, seja pela nova geração de anunciantes reinante ou por tenderam a achar que a grama do vizinho é mais verde. Isso poderia afetar mais as agencias se elas não tivessem feito e fazendo, a sua lição de casa. Guardados os estilos e filiações nacionais ou internacionais de cada parte, tudo me leva a crer que logo mais ambas representarão a mesma coisa e que o que valerá será a expertise de cada uma.

A mídia que habito – O streaming tem sido o motor das mudanças do audiovisual através do VOD – video on demand. O Netflix, o exemplo mais bem sucedido, virou um tremendo player, não só mudando o hábito dos espectadores, mas servindo de referência básica para as TVs pagas, TVs abertas, cinemas e produtoras em geral. Para melhor competir, os canais abertos e as programadoras re-empacotaram as suas programações para poder ter acesso direto aos consumidores, anteciparam as estreias para gerar mais expectativas, num ambiente que passou a incorporar os diferentes locais de exibição. Com toda essa onda de mudança de pele, não só o brasileiro, nos últimos 10 anos, passou a ver mais uma hora de conteúdo de TV, como também, segundo o Kantar Ibope, passou a dedicar 8 horas e 20 minutos ao consumo diário de mídia!

Reality TV – A TV paga deu mais um passo em sua consolidação de mercado, saindo de 8% em 2013, para 12,7% do share de investimento até agora. Ela só não foi melhor, devido à pouca segmentação de sinal e de estrutura comercial. Faz anos que ela enxergou o potencial de casamento com a TV Aberta, dividiu equipes e custos de produção, expandiu para segmentos menos óbvios de público e passou a se relacionar com o mercado com equipes ágeis, qualificadas e, em geral, até mais jovens e maleáveis. Pode ainda crescer mais, mas com o limite de 30% de controle internacional, sempre terá suas limitações.

Truth & Trump – Na viagem do Grupo de Mídia para NYC, em setembro, a mídia “escrita” (impressa ou não) pôde nos lembrar a força e o poder de convencimento que carregam. Assistir in loco a vitalidade de uma The Economist, The New York Times e da própria Wan – World Association of Newspapers, nos fez renovar a confiança no meio. A iniciativa recente do grupo Globo de unir toda as unidades de jornais e revistas em uma só operação pode ser um bom caminho. O que mais me marcou foi a declaração do Michael Golden, do conselho do New York Times e presidente da WAN, dizendo que quanto mais surgem declarações estapafúrdias do Trump, mais crescem as assinaturas digitais deles.

Sinal aberto – O OOH confirmou que vive uma nova e saudável fase. Foram duas iniciativas surpreendentes, principalmente pelo histórico de pouco prestígio do meio. Primeiro, através do Mapa OOH, associação das três maiores empresas de Mobiliário Urbano, conseguiu colocar em pé uma pesquisa seguindo rigorosamente os Guideliness da Esomar e que nada deixa a desejar aos melhores padrões do mercado, como as feitas para televisão. Não bastasse isso, na mesma plataforma de medição, passará a incorporar em 2018, dados de transportes, supermercados e elevadores. Além disso, conseguiu colocar o isento e respeitado IVC, para auferir os inventários de cada empresa, como também passou a fazer auditorias de campanha que aferem não só a exibição, mas a permanência pelo período acertado. Não bastasse isso, pelas tecnologias embarcadas no meio, há um vasto caminho ainda a avançar no cruzamento do OOH com o mobile.

A volta dos que não foram – Um episódio que marcou o ano e é um sinal dos tempos, foi a briga de algumas TVs Abertas, unidas no grupo Simba, com a TV por assinatura. Confiantes na resposta dos espectadores, resolveram peitar as principais operadoras para exigir um pagamento maior para a exibição do sinal gratuito. Esperavam reações nos dias seguintes, mas a repercussão não foi tão grande assim; o que fez cair a penetração de certas redes e até mesmo, o preço de mídia praticado. Ainda bem que, passado um tempo, os dois lados se entenderam e que o público mais simples que assinava a TV por qualidade de imagem, pode voltar a assistir alguns dos seus programas prediletos.

Um belo passo – O jeitinho, a sujeira embaixo do tapete, a discriminação, os preconceitos em geral, nunca foram tão explicitados e perseguidos em nossa vida, em nosso mercado e questionados à cada pisada na bola. Nossa sociedade está mais atenta na cobrança dos seus direitos, como também muitos segmentos exigem cuidados com o que se fala e se propõe. São reflexos de uma sociedade mais organizada e potencializada pelas redes sociais. Chegamos tarde nesse estágio. É uma espécie de politicamente correto, mas bem mais amplo. Só não podemos é nos deixar levar por novas seitas, religiosas ou não, que adoram uma escuridãozinha. Já que no político não está fácil, ser correto é um belo passo.

De onde nada se esperava – No final do ano, quase que provando que Deus escreve certo por linhas tortas (ou algo semelhante), surgiu um sopro de esperança, sinalizado pelo encontro de dois dirigentes fundamentais do nosso setor. Os novos presidentes da ABA, João Branco, e da Abap, Mário D´Andrea, surpreenderam a todos, escrevendo um artigo no Meio & Mensagem defendendo um trabalho conjunto para enfrentar os novos desafios e com uma postura de desarme entre as partes. É uma boa esperança para um ano que se inicia.

A conferir em 2018 – As cotas de conteúdo nacional chegarão também ao VOD? As mudanças recentes na Amazon mudarão o padrão de distribuição no Brasil? Será que o Google vai de fato entrar no mercado de notícias? Enfim, por um ano de reconstrução e beijos nas crianças!