A Idade da Tela

15 de junho de 2016 - 16h02

Em 2001 eu estava me preparando para o vestibular e ficava a maior parte do meu dia em um cursinho localizado no centro de São Paulo. Meu deslocamento ida e volta era feito de ônibus e, em uma cidade sem corredores específicos para esse transporte e trânsito caótico, não dava pra ter a mínima noção de que horas eu voltaria para a casa. Foi por isso que, aos 18 anos, eu ganhei da minha mãe meu primeiro celular. Ele fazia ligações e enviava “torpedos”. E eu achei aquilo incrível.

Hoje, 15 anos depois, tenho dois celulares. A última coisa que faço com eles é telefonar para alguém. Eles são uma extensão de mim mesma: têm os contatos, minha agenda, controlam meu tempo, são meu alarme, guardam meus amigos, minhas fotos e meu trabalho. Mas eu não cresci com toda essa tecnologia. Eu a incorporei de maneira gradual e sou constantemente desafiada a me adaptar a ela. Mas, como teria sido meu crescimento e meu desenvolvimento cerebral se eu tivesse me desenvolvido sob esses estímulos?

A University of California (UCLA) realizou uma pesquisa com 32 adolescentes entre 13 e 18 anos para entender suas reações cerebrais em relação ao Instagram. Foi detectada atividade similar aos efeitos de comer chocolate ou ganhar dinheiro quando eles se deparavam com grandes quantidades de likes em suas imagens. Ou seja, existe um estímulo de prazer despertado pelas redes sociais que constrói junto a esse jovem a maneira como ele vê a si mesmo e o mundo.

Agora deixo a pergunta: você está preparado para falar com um jovem que dispõe de uma quantidade infinita de informação, de uma rede de amigos altamente interconectada e que cresce em um ambiente online de atenção fragmentada? A maioria das marcas ainda não está. E aqui estão alguns dos motivos para isso.

As definições de público-alvo foram atualizadas
Esqueça localização, faixa etária ou gênero. Ou melhor: comece a refletir sobre elas. Isso realmente faz sentido hoje pensando que estamos lidando com multivíduos? Com um universo infinito de possibilidades em relação à comunicação e ao consumo, parece pouco produtivo definir um target estático ou, ainda pior, utilizá-lo em sua amplitude máxima desprezando detalhes que podem ser brilhantes ao serem analisados com profundidade.

Acredito que entender a juventude não é algo para se fazer em apenas uma pesquisa. É um exercício de observação que não vai chegar em uma conclusão definitiva e que deve ser feito sem julgamentos e sem querer encaixotar conceitos aqui e ali

Propósito
Agora esse novo consumidor questiona o motivo de você estar vendendo a ele seu produto ou serviço e, ainda mais profundamente, as razões que levam ele mesmo a querer consumir esse produto ou serviço. Esse consumidor pode ser assustador em um primeiro momento mas, além de possuir um alto potencial de fidelização, é o mais inclinado a defender a sua marca e torna-se um porta-voz dela em suas redes de relacionamento.

Verdade
Vivendo em uma sociedade em rede ultraconectada, ficou muito difícil sustentar qualquer versão dos fatos que não seja a verdade. Algumas marcas já tiveram episódios de rejeição tanto por terem criado campanhas que abusavam da confiança do público, quanto por nunca terem deixado efetivamente clara a utilização de ficção (ou “storytelling”) em suas estratégias de comunicação.

Millenials x Geração Y x Generation Me
Sim, eu sou aquele tipo de pessoa que gosta de definir conceitos, de organizar o pensamento, de estruturar o raciocínio. Mas temos que falar sobre essa nossa mania de rotular todos os fenômenos socioeconômicos que passam diante de nossos olhos. A ideia aqui não é deixar conceber a existência deles, mas evitar cair em estereotipações que tiram toda a profundidade de nossos raciocínios. Recomendo ler o artigo bem completo de Ryan Mccready sobre o assunto e também olhar com humor para essa geração com o comediante Adam Conover.

E isso é apenas o começo. Já há especulações sobre a próxima geração: a Z. Em uma reportagem publicada no final de maio, o Washington Post a chama de “The Screen Age” e traz uma visão um tanto pessimista e sombria sobre esses jovens e sua relação com a tecnologia. Mas será que dá para entender uma expressão geracional por meio de alguns dias convivendo com as pessoas dessa idade? Acredito que entender a juventude não é algo para se fazer em apenas uma pesquisa. É um exercício de observação que não vai chegar em uma conclusão definitiva e que deve ser feito sem julgamentos e sem querer encaixotar conceitos aqui e ali. Não é uma competição entre gerações, não é apenas um job para uma concorrência. É uma compreensão maior sobre o espírito do nosso tempo e, neste momento, devemos tomar a atitude mais sábia: escutar os jovens e aprender com eles.