Cultura de eficácia

18 de outubro de 2021 - 14h33

Effie Awards

Na etimologia, eficácia é a virtude ou o poder de produzir determinado efeito. Mede a relação entre o resultado conseguido por uma ação e os objetivos pretendidos que a motivaram. Na indústria da comunicação, essa busca sempre existiu, mas a exigência por performances comprovadas cresceu com a evolução tecnológica e novos métodos de mensuração de resultados. Com isso, ao legado histórico da criatividade à atividade publicitária foi adicionada uma maior relevância à cultura da eficácia.

Em webinar realizado no mês passado, e disponível para assinantes no site de Meio & Mensagem, o vice-presidente de planejamento da AlmapBBDO, João Gabriel Fernandes, apresentou sua tese de como injetar cultura de eficácia em agências e anunciantes. Entre os caminhos propostos estão a necessidade de envolvimento de todos os profissionais de ambos os lados, a recomendação de que o assunto esteja presente no início de cada projeto, seja no plano de negócios de uma nova empresa ou no briefing de uma campanha publicitária, e o entendimento de que “não há cultura de eficácia sem cultura de problemas”.

Aqui há uma ponderação importante: o nível de maturidade das empresas para diagnosticar problemas e debatê-los com transparência. Sem isso, a definição dos objetivos fica comprometida e corre-se o risco de chegar a soluções sem antes entender a fundo o que impede o sucesso das estratégias de negócios.

Provar o efeito das ações de comunicação é fundamental para garantir a relevância da atividade para marcas e empresas. E essa é uma conversa que nunca esteve tão avançada no mercado brasileiro como está agora. O aprendizado de agências e anunciantes com a cultura da eficácia e o aumento do repertório do mercado sobre o tema deve-se, inclusive, ao crescimento do Effie Awards Brasil, que incita amadurecimento do mercado na construção de cases reais e bem-sucedidos.

O evento cresce ano a ano desde a sua chegada ao País em 2008 — com exceção de 2020, ano fora da curva pelo advento da pandemia da Covid-19. Em 2021, o Effie Brasil chega à sua 14ª edição, estabelecendo um novo recorde de concorrentes. A premiação cresceu 67% em relação a 2019, até então, o melhor ano da história, e se consolida como a mais importante do mercado brasileiro entre as que avaliam campanhas publicitárias.

Nos últimos anos, a ascensão do Effie coincidiu com o maior questionamento do mercado aos festivais criativos, que encolheram, em decorrência das transformações que exigiram maior controle nos investimentos que os grandes grupos de agências fazem nestes eventos. Nascido nos Estados Unidos, em 1968, e visto por muito tempo como o “prêmio do planejamento”, com o passar do tempo, o Effie ganhou reputação e influenciou mudanças nos julgamentos dos festivais de criatividade. É emblemática a instituição dos Leões de Creative Effectiveness em Cannes, desde 2011, para destacar o “impacto mensurável do trabalho criativo”.

Neste 2021 de início de retomada, o selo de efetividade conferido pelo Effie Brasil estará em 47 campanhas, que irão dividir 62 troféus de Ouro, Prata ou Bronze. Os vencedores foram revelados . Entretanto, o metal de cada um só será divulgado na cerimônia da premiação, dia 3 de novembro, no Hotel Unique, em São Paulo. O Grand Effie será escolhido em uma terceira fase do julgamento, horas antes do evento.

Nas duas fases anteriores, 320 profissionais participaram dos júris — quantidade que chama atenção e é justificada pelas diretrizes globais rigorosas do Effie Worldwide, que zelam pela paridade das quase 60 edições locais do prêmio realizadas pelo mundo. Uma das determinações é a de que o número de jurados seja proporcional à quantidade de cases inscritos, para limitar o total de campanhas analisadas em cada sessão de julgamento.

A primeira fase, que definiu as 147 menções do shortlist, foi realizada online. Já a segunda, que determinou os vencedores revelados nesta edição, foi presencial. Componentes como a diversidade geográfica, facilitada pelo julgamento remoto, e de backgrounds em diversas especialidades enriquecem as discussões, permitem que o Effie mantenha alta reputação e ajudam a disseminar por toda a estrutura de agências e anunciantes com a cultura da eficácia.

*Crédito da foto no topo: Eugenesergeev/iStock