Digital para construir escala

6 de abril de 2018 - 10h03

Junto com o surgimento da mídia digital veio a promessa de um novo futuro para o marketing. Acompanhar o comportamento do usuário, segmentar com precisão e mensurar resultados. Tudo isso seria possível, graças à tecnologia. Aí veio a bolha. Logo depois, o Google. E a promessa foi se tornando realidade.

E por causa da capacidade de segmentação e especialmente da mensuração, foram os e-commerces os pioneiros em grandes investimentos e desbravadores dessa mesma mídia. Com o objetivo de gerar tráfego para um site, pagar por clique era vantagem, se comparado ao custo de aluguel no meio físico. Um e-commerce compra o volume de cliques que couber no bolso do seu proprietário e, conforme o sucesso das vendas, é possível escalar o negócio de um dia para o outro, sem ter o custo e a dor de cabeça de abrir uma nova loja.

O digital já é maduro o suficiente para assumir protagonismo na construção de alcance. Porém, a possibilidade de construir alcance de modo acelerado não deve substituir a “forma tradicional” de comprar mídia digital

Essa lógica de escalar, com base em resultados concretos observados, passou a impactar não só os e-commerces, mas todas as empresas – pure players e tradicionais – para as quais o meio digital desempenha papel importante na jornada de decisão de compra. Assim, varejistas tradicionais montaram operações de e-commerce e passaram a investir conforme geravam vendas online; montadoras orientavam seus investimentos para gerar agendamento de test drives em seus sites; operadoras de telefonia geravam leads para seus call centers; e assim por diante. Os investimentos iam crescendo gradualmente, conforme a capacidade que o digital tinha de gerar retorno concreto sobre o investimento.

E, por tudo isso, o investimento em mídia digital sempre foi pensado e distribuído de forma linear. Além disso, as métricas de vendas muitas vezes se sobrepõem às métricas de audiência. Enquanto na TV e em outros meios ATL busca-se a máxima cobertura de forma rápida, no online aprendemos a ser cirúrgicos, visando atingir somente audiências qualificadas, que automaticamente se transformem em compradores. Por um lado, ganhamos eficiência. Por outro, perdemos impacto e capacidade de mobilizar o público de forma ampla.

Mas vemos que isso está mudando, e dois fatores principais contribuem para isso: a maturidade e alcance de audiência que o meio adquiriu, que possibilita alto impacto; e o avanço no uso de dados e tecnologias, que possibilitam atrelar as vendas que acontecem no meio físico ao investimento no digital.

Há alguns anos o digital é o segundo meio em alcance de consumidores no Brasil. Nos cortes demográficos mais jovens, o digital tem penetração muito similar à da TV – com a diferença de que um celular é checado mais de cem vezes por dia (cem possibilidades de interação para uma marca). Além disso, os formatos de vídeo são hoje predominantes no meio. Tudo isso permite que o universo online possa ser pensado também para criar impacto e não somente entregar pontos de audiência complementares ao longo de uma campanha.

O digital já é maduro o suficiente para assumir protagonismo na construção de alcance. Porém, a possibilidade de construir alcance de modo acelerado não deve substituir a “forma tradicional” de comprar mídia digital.  As estratégias devem, então, se complementar. No lançamento de uma campanha, construímos alcance rapidamente com investimento concentrado. O impacto concentrado gera mobilização, e a linearidade cria frequência de forma eficiente. Essa combinação traz o meio digital para o centro da estratégia.

Devido à natureza do meio, ser eficiente na compra de audiência não é suficiente. É apenas o ponto de partida. É importante entender o que acontece depois que o usuário é impactado.

Apesar da maturidade atingida pelo segmento de e-commerce, sabe-se que menos de 10% de todas as vendas do Brasil acontecem online. Ou seja, se não medimos o que acontece no meio físico, estamos deixando de observar o real impacto da mídia digital. Graças às tecnologias que permitem a captura de dados, é possível atrelar o investimento no digital às vendas no meio físico. Portanto, seja por meio de beacons, DMP, Store Visits ou qualquer outra forma, entender o impacto do investimento diretamente no ponto de venda é essencial.

Talvez essa seja a grande mudança pela qual estamos passando. O digital sempre foi visto como um canal que gera eficiência e essa eficiência sempre foi mensurável no próprio ambiente online. Hoje, essa disciplina não só tem a capacidade de entregar quantidade de impactos em formatos que constroem marca e geram tráfego omnichannel, como também conseguimos mensurar esse tráfego e, consequentemente, as vendas. Isso faz toda a diferença para que agência e cliente tenham sempre a mesma orientação: a busca contínua por resultados de negócio.