Influenciadores, a fronteira final da publicidade

24 de maio de 2016 - 8h00

Agora que o SxSW se tornou uma vaga lembrança e o mundo publicitário começa a se preparar para a próxima ressaca (em Cannes), a expectativa para escolher a próxima tendência começa a agitar o mercado da comunicação. Para celebrar esse momento anual tão festivo – e, coincidentemente, também minha coluna de estréia aqui no Meio & Mensagem –, resolvi cometer um pecado que todo jornalista, como eu, faz de vez em quando: popularizar uma buzzword/tendência/conceito/modinha.

A expressão da vez é “Influencer Marketing”.

Você com certeza já ouviu falar dela. A Forbes deu voz a um colunista que falou sobre isso em 2014. AdWeek publicou matéria no ano passado. O eMarketer divulgou pesquisa sobre o fenômeno neste ano. Basta dar um Google e você terá acesso a diversos links sobre o assunto. Tem gente que acha que essa é a “next big thing” para quem trabalha com a área digital.

Creio que é mais, muito mais que isso.

O Influencer Marketing tem o potencial de mudar completamente a lógica dos investimentos em propaganda. E de ser uma solução possível para a crise de modelo de negócio que toda a indústria de comunicação vem passando.

Para entender como isso pode acontecer, primeiro é preciso decifrar melhor esse conceito.

Influencer Marketing, hoje, é uma expressão que descreve a maneira pela qual as empresas recompensam celebridades e estrelas das mídias sociais para criar conteúdos em prol das marcas, gerando endosso – e, assim, influenciando pessoas. Essas “personalidades digitais” teriam força suficiente para influenciar as pessoas “comuns” a preferir determinada marca, norteando decisões de compra.

Marcas estão se apegando aos influenciadores por diversas razões. Uma delas é que muitas pessoas, sobretudo os mais jovens, se inspiram em suas personalidades digitais favoritas (que reúnem milhões de seguidores em plataformas como YouTube, Instagram e Snapchat) como referência para tudo. As marcas procuram então se conectar a esse público usando, como intermediária, a confiança que ele deposita nessas personalidades. Como efeito colateral, as marcas conseguem ainda dar um novo brilho criativo às suas ações de comunicação, especialmente quando criam conteúdo em vídeo – notadamente uma das linguagens preferidas dessa galera.

Outra razão para as empresas usarem celebridades digitais é tentar combater o bloqueio – seja tecnológico, psicológico ou moral – às peças publicitárias, cada vez mais rejeitadas pelo público. Dessa forma, falar com o “social media influencer” significa abrir um novo canal para se conectar a um novo consumidor, de um jeito mais direto, orgânico e com escala.

Como fazer isso? Usando três elementos: Tecnologia, Conteúdo e Dinheiro. A primeira serve para identificar quem é esse influenciador, o que garante que as marcas tenham acesso a gente que realmente é ouvida e cujas opiniões fazem a diferença na vida das pessoas. Conteúdo entra para criar histórias que sejam o elo de ligação entre os influenciadores e os influenciados. E o Dinheiro entra para, obviamente, pagar os influenciadores. Comos se sabe, foi-se o tempo em que uma celebridade digital aceitava fazer algo para uma empresa baseado somente na boa vontade.

Parece lindo, né? Só que, na realidade, não é bem assim. Esse “modo de usar” o Influencer Marketing é muito bonitinho e, honestamente, até resolve a vida das empresas e agências em determinadas situações em que a propaganda tradicional não funciona mais. Mas é muito, muito limitado em relação ao potencial que o verdadeiro Influencer Marketing pode ter.

Você que é culto já ouviu falar de um livro chamado “Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas”, escrito pelo americano Dale Carnegie em 1936. O livro foi a Bíblia de relacionamentos de várias gerações. Num resumo-tweet, a obra basicamente ensina a como se comportar diante da… vida. Carnegie cita, por exemplo, que existem apenas três técnicas fundamentais para lidar com as pessoas:

1. Não critique, condene ou reclame.
2. Dê apreciação honesta e sincera.
3. Desperte na outra pessoa um desejo ardente.

Não por acaso, o livro vendeu mais de 50 milhões de cópias no mundo todo.

Os ensinamentos de Dale Carnegie continuam uma preciosidade, mas, como tudo na vida, carecem de alguma evolução. A última edição atualizada do livro é de 1981 e muito aconteceu desde então, incluindo o avanço de uma ferramenta chamada Internet. Significa que “Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas” é muito bonitinho e, honestamente, até resolve a vida das pessoas que tem poucas habilidades sociais. Mas é muito, muito limitado em relação a te dizer como viver no dia-a-dia.

Você já entendeu o paralelo traçado nestas mal-traçadas linhas.

Resumidamente, hoje o mercado usa Influencer Marketing como uma ferramenta de Branded Content para tentar comprar influência de celebridades digitais. Só que fazer isso é a mesma coisa que comprar um Porsche para deixar na garagem. Ou ir no Fogo de Chão e pedir peixe. Ou abrir uma garrafa de Blue Label pra comemorar a vitória do seu time num jogo de primeira fase do Campeonato Paulista.

Ou seja, um desperdício.

Jack Martin, um dos maiores gurus de relações públicas dos Estados Unidos, tem uma frase curta e grossa sobre o assunto: “Influencers represent marketing leverage”. Quando você influencia um influenciador, sua opinião impacta dúzias (centenas, milhares, milhões) de outras. São opiniões valiosas, no melhor estilo “ele é um expert, sabe o que está falando” ou “ela é uma mãe como eu”.

Ocorre que, para chegar num endosso dessa qualidade, é preciso refinar a fórmula atualmente utilizada pelas agências e empresas. Tecnologia, Conteúdo e Dinheiro são passos válidos, mas funcionam melhor se forem aplicados da seguinte forma:

1. Business Intelligence.
Tecnologia todo mundo tem. Se você parar para contar, vai chegar fácil em mais de 300 ferramentas de medição somente no universo digital: softwares de monitoramento, análise de sentimento, analytics etc. Isso tudo é importante, mas virou commidity. A grande questão é saber como usar esses dados. E para isso é preciso desenvolver metolodogias de análise e inteligência que não são nada fáceis de criar.

No geral, os experts em Influencer Marketing usam a tecnologia de duas formas. A primeira é para encontrar quem são os reais influenciadores. Aqui não se trata de contar seguidores no Facebook e Twitter ou montar as famigeradas listas das “estrelas” digitais. Trata-se de encontrar aquele influenciador que, normalmente, não aparece nas bases de dados mais comuns e nem é uma celebridade. Ele pode ser parte formal da imprensa ou um ex-jornalista. Pode ser um ex-blogueiro que agora só publica no LinkedIn. Pode ser um professor universitário que tem poucos seguidores, mas gera impacto em milhares de pessoas indiretamente. Para encontrá-lo é preciso criar metodologias de netnografia e exportá-las para fora do mundo digital. Grande parte do trabalho de influenciar não é baseada em números, mas sim no contato pessoa a pessoa – ou, melhor, face a face.

Já a segunda forma de usar a tecnologia é colocar as informações em contexto e utilizá-las para criar um planejamento estratégico de comunicação. Em outras palavras, é decretar o “fim do achismo” e basear suas escolhas em dados, não em suposições. Com isso, utiliza-se a melhor ferramenta possível de comunicação para atingir o influenciador. Aqui o segredo é ser agnóstico de mídia. Tanto faz ela ser conquistada, paga ou proprietária. A voz de um influenciador é o que importa, não onde ele está – seja numa imagem do Instagram, numa coluna do jornal diário, num artigo de opinião numa revista ou num post do Facebook.

2. Autenticidade
Não adianta criar conteúdo para influenciadores falarem sobre sua marca se esse material não for autêntico. Para haver uma legitimidade entre o que a sua empresa faz e o que o influenciador diz, é preciso encontrar um fit que seja natural e não forçado. Se a marca não conhecer a história da pessoa e o produto não fizer sentido no contexto em que ele habitualmente publica coisas, a chance de a estratégia de marketing dar errado é enorme.

Eis um desafio: a única maneira conhecida de encontrar essa autenticidade é trabalhar conteúdo de maneira editorial – e não marqueteira. Isso significa usar técnicas jornalísticas para produzir conteúdo, o que está longe de ser a maneira habitual de trabalhar de muitas agências de propaganda, sejam tradicionais/TV+jornal+revista ou digitais/moderninhas/Youtuber friendly. Além disso, para que as histórias de fato engajem o público, é preciso dar liberdade aos influenciadores – algo que também está longe do estilo habitualmente “control freak” de muitos anunciantes. Como resolver? Relacionamento e persuasão. Um tema sobre o qual as agências de PR dão aula há muito tempo.

3. Valor agregado
Influenciador não é garoto-propaganda.

(Pausa.)

Simples assim.

É preciso entender que nem tudo o que se faz em Influencer Marketing é pago. Sim, há celebridades que recebem dinheiro e produtores de conteúdo digital que só aceitam trabalhar para marcas se receberem grana. Esse é, digamos, o lado “mídia” dos influenciadores. Mas muitos deles são, em última análise, canais de informação para sua audiência fiel – e, como canais, precisam de informação, acesso e conteúdo pertinente a eles, da mesma forma que acontece com canais de mídia tradicionais. Esse é seu lado “editorial”, que jamais pode ser desprezado. Criar relacionamento e desenvolver parcerias legítimas, baseadas em benefícios mútuos e interesses em comum que não se baseiam em dinheiro é algo fundamental nesse processo – e, novamente, essa é uma área em que o pessoal de PR nada de braçada.

Um estudo da McKinsey, feito em 2010, descobriu um chamado “marketing-induced consumer-to-consumer word-of-mouth” que gera duas vezes mais vendas do que a publicidade tradicional. Some-se a isso mais cinco anos e mais dezenas de milhões de pessoas online e temos uma tendência irrefreável. Influencer Marketing é real e veio para ficar.

Vale a pena (re)ler o livro de Dale Carnegie e começar a escrever sua versão 2016. Quem sabe aquele tiozinho simpático da capa do livro não se transforma no mais novo guru da propaganda?