Mais força e equilíbrio ao mercado

9 de abril de 2018 - 15h58

Créditos: Matjazslanic/iStock

O mercado publicitário vive uma janela de oportunidades. Novos modelos de negócios nascem e o ecossistema se renova. Mas, ao mesmo tempo, também aparecem desafios. Por isso, agências, anunciantes e veículos discutem desde meados do ano passado a autorregulação das relações comerciais no ambiente digital. Traduzindo: o próprio mercado debate quais melhores práticas devem guiar e orientar a publicidade na internet. As discussões em andamento no âmbito do Comitê Técnico Digital do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) têm se mostrado democráticas, com representantes de entidades, agências, anunciantes e veículos contribuindo para um ecossistema de negócios mais seguro e transparente.

A motivação para tal iniciativa é clara: a cadeia de negócios está cada vez mais complexa. O ambiente digital trouxe muita inovação para os agentes do mercado. Trata-se de um ecossistema cheio de nuances, materializado em novas ferramentas e plataformas, com modelos de negócios diferentes do que tínhamos antes. Nesse contexto, surgiu uma série de fornecedores de serviços e gestão de mídia digital que não existiam, e com isso o número de intermediários tecnológicos entre o anunciante e o veículo aumentou exponencialmente.

Esse ambiente cria oportunidades para novos empreendedores, gera novas fontes de receita e mais alternativas para os anunciantes. Mas também abre espaço para situações nem sempre positivas. O desconhecimento sobre as tecnologias e a falta de transparência podem gerar perdas, entregas não verificáveis e intermediações desfavoráveis para os envolvidos.

No digital temos um ambiente que possibilita que a menor fração sobre o valor investido em publicidade seja destinada para o produtor de conteúdo ou veículo de comunicação, aquele que gera audiência e contexto de qualidade para a entregar a mensagem publicitária. Dito isso, está claro para quem vai a maior fração e onde as campanhas são veiculadas? O anunciante não tem ferramentas e regras que garantam essa clareza, ou mesmo o simples questionamento. Para se proteger de eventuais riscos, quem investe em mídia digital deve ter garantias sobre o destino de seus recursos, isto é, saber exatamente onde suas mensagens foram veiculadas, se esses canais apresentam conteúdos de acordo com os valores da sua marca, se são negócios idôneos, se atuam dentro da legalidade e alinhados com as práticas de mercado.

Essas informações eram mais diretas no mercado publicitário tradicional. Num contexto em que as veiculações na internet podem ser definidas e executadas por meio de tecnologias e ferramentas automatizadas, a complexidade aumenta, e a discussão sobre a autorregulação do ambiente digital torna-se premente.

Quanto menor a transparência, maior a oportunidade de fraude. Fica cada vez maior o risco de as campanhas serem contabilizadas mesmo sem serem de fato vistas por um ser humano. Isso ocorre por meio de robôs e de uma enorme lista de outros artifícios que possibilitam a criação de números e relatórios que não correspondem a uma entrega efetiva de campanha.

Também é preciso discutir sobre os veículos de comunicação. Num momento em que as fake news são grande preocupação da sociedade, regulação e transparência são fundamentais para a criação de um ambiente de negócios sustentável para aqueles que investem em amplas equipes jornalísticas, na qualidade e verificação da informação e, por isso, contam com credibilidade e relevância da sua audiência. O mercado deve discutir eventuais práticas desfavoráveis ao investimento em conteúdo de qualidade. Atores podem se apresentar como veículos, plataformas ou intermediários conforme a conveniência.

A regulamentação pode proporcionar clareza ao papel de cada um e trazer referências para a definição das melhores práticas em negociações. Mesmo que sejam voláteis, com flexibilidade para diferentes papéis em circunstâncias distintas, é preciso ter mais clareza sobre o que é um veículo de comunicação, o que é uma plataforma, uma solução tecnológica, um provedor de dados, um sistema de verificação, entre outros. Além de definir como funciona, quais os modelos de negócios, e principalmente como, quem e quanto se remunera cada um deles.

Não se trata aqui de impedir ou engessar a maleabilidade que a mídia digital proporciona. Mas é possível regular sem ir contra a dinâmica do mercado, dando maior transparência e recursos para os envolvidos, em especial para o anunciante. Que ele tenha referências, ferramentas e direitos garantidos, mesmo que em algum momento ou negociação especifica decida abrir mão deles.