Menos marca e mais “customer experience”. O fim da fidelidade às marcas?

10 de outubro de 2017 - 16h55

Os consumidores estão mesmo ficando menos fiéis às marcas? As evidências ainda não são conclusivas, mas algumas mudanças de comportamento devem preocupar a todos nós, profissionais de marketing.

Um estudo recente com as cem maiores marcas de bens de consumo nos Estados Unidos mostrou que 90 delas demonstraram perda de market share. Isso mesmo: 90% delas enfrentam problemas no mercado.

Sabemos também que a atitude em relação a este contexto varia de acordo com a geração. Os millennials (de 19 a 35 anos) tendem a valorizar mais o preço do que a marca, mas nem tudo é uma questão de ser apenas o mais barato. Existe a busca mesmo do “value for money”.

Isso significa que os millennials não são fiéis? Talvez não. Sessenta e nove por cento deles participam de pelo menos um programa de fidelidade e se dizem felizes com ele.

A geração X (de 36 a 56 anos), por sua vez, é mais interessada em marcas sinceras e confiáveis. Cerca de 40% deles se consideram fiéis a elas.

Uma tendência, porém, parece incontestável: consumidores estão cada vez mais fiéis a experiências. Menos marca e mais “customer experience”. Faz sentido. Afinal uma marca é definida muito mais pela sucessão de experiências que se tem com ela do que pelo que ela comunica ao mercado. Um estudo mostrou que 42% dos consumidores param de comprar uma marca depois de apenas duas experiências negativas.

Experiências definem marcas. Cada vez mais os executivos de marketing estão atentos a esta importância. O Gartner, consultoria de pesquisa em tecnologia, descobriu que 89% das empresas esperam competir prioritariamente com base na “customer experience” (CX). Ainda segundo a consultoria, 50% dos investimentos em produtos de consumo serão redirecionados para inovações relacionadas ao tema.

Como competir nessa nova realidade? Algumas tendências claras emergem:

1. Fusão das áreas de  marketing e vendas:

Consumidores esperam uma jornada de compra sem fricção, suave e integrada. Não admitem desconexão entre a comunicação e a política de preços, por exemplo. Com a integração das áreas, aumentam as chances de uma melhor experiência de compra. Outro ponto a ser considerado é que hoje, com boa parte da pesquisa de compra sendo feita online, a área de marketing está cada vez mais perto do momento de decisão de compra. As fronteiras entre marketing e vendas estão menos definidas. Trata-se de mais um argumento para integrar as áreas.

2. Realocação de investimentos  de marketing: de massa  para personalizado:

A experiência só é relevante se for personalizada. Quando os consumidores estão gastando seu dinheiro com uma marca, eles querem que todos os pontos de contato com essa marca sejam gratificantes, convenientes e até divertidos. As marcas precisam garantir o acesso a dados e informações dos clientes, necessários para atender essas expectativas.

3. Adoção do moment-based marketing:

A experiência tem de ser relevante não só levando em conta todas as interações passadas com a marca, mas também o momento/contexto em que o consumidor se insere. De nada adianta uma oferta personalizada, se entregue no momento errado. Aplicações de geolocalização permitem entender melhor o contexto do cliente e adaptar a experiência adequadamente.

4. A tecnologia está no coração dessa revolução:

A revolução do customer experience é em grande parte impulsionada pela tecnologia. Vimos que a área de marketing hoje já investe mais em tecnologia globalmente do que a área de TI. Afinal, esse é um aspecto tão importante que não pode ser delegado à área de TI. A tecnologia é o grande “enabler” dessa grande mudança e precisa ser parte integral da estratégia.