Na crise, atitude é fundamental para as marcas

30 de julho de 2020 - 9h00

Uma importante empresária britânica, há cerca de um ano, nos fez questionar o quanto estamos preparados para enfrentar mudanças. Em uma de suas apresentações, Margaret Heffernan explicou que a forma de lidar com o inesperado é cada vez mais essencial. Usando – pasmem – o advento de possíveis epidemias como exemplo, ela dizia que a capacidade de resposta a essas crises, para além da eficiência, também depende do quanto as pessoas conhecem e confiam umas nas outras. Do quanto estão dispostas a usar da prontidão, da imaginação, da coragem e das experiências – que são enormes fontes de resiliência – para se adaptar.

Superar uma crise não depende apenas da eficiência, mas também de quanto as pessoas confiam umas nas outras, de quanto confiam nas marcas (Crédito: Reprodução)

Do que agora parece ter sido uma previsão, chegamos a um momento em que o mundo segue bastante impactado pelo novo coronavírus, principalmente no que diz respeito à saúde. Essa crise sanitária, que mexe com os ponteiros da sociedade, alterou rotinas e planejamento de famílias e organizações nas mais diversas esferas. E com o avanço da pandemia, impactos ainda mais profundos na saúde emocional das pessoas e das marcas começaram a ser percebidos. Um novo cenário que exige mudanças na relação entre anunciantes e consumidores, colocando novas questões na mesa no momento de discutir estratégias de comunicação e negócios. Como as emoções das pessoas foram afetadas pela pandemia? O que as fará sair de casa? O que elas esperam das marcas? Devo investir em comunicação nesse momento? Qual o tom ideal para as conversas?

Para entender melhor esse novo território, temos rodado pesquisas semanais para ouvir os brasileiros, acompanhando a evolução dos sentimentos, preocupações, hábitos, interesse por informação, entre outras questões. E temos nos surpreendido com as mudanças no decorrer deste período e com as nuances nos mais diversos gêneros, idades e
situações. Mas entre os diversos desdobramentos que vêm sofrendo impacto, um se mantem imutável desde o início da
pandemia: para os consumidores, a atitude das marcas durante crise é fundamental. Ficou claro, por exemplo, que nunca foi tão importante que elas sejam transparentes sobre seus propósitos e valores. Desafio nada simples de se equacionar, ainda mais num cenário como o atual.

Essa constatação me faz voltar ao primeiro ponto da apresentação da Margaret. Sobre como superar uma crise não depende apenas da eficiência, mas também de quanto as pessoas confiam umas nas outras, de quanto confiam nas marcas! E estamos vendo isso acontecer na prática. O mercado mudou rapidamente o conteúdo das mensagens, adaptando-se à nova realidade e cuidando ao máximo para não parecer estar tirando proveito da situação. A grande maioria dos anunciantes foi responsável e agiu de forma consciente e alinhada às mudanças. Mas alguns saíram de cena, distanciando-se dos consumidores, o que pode lhes custar bem mais na hora da retomada.

Isso porque, o alto grau de transformações no estilo de vida levou o consumidor a avaliar as marcas cada vez menos por sua preferência ou pelo quanto elas estão presentes em sua cesta de bens, destacando características como propósito e confiança. Eles se apegam às marcas que lhes dão maior sensação de segurança, muitas vezes as enxergando também como pessoas. Um olhar que faz com que a conexão se torne não apenas mais fluida, mas também mais forte. Por isso, nesse panorama, organizações que estabeleceram um diálogo franco e assertivo com o público devem ter uma retomada mais rápida.

E para alimentar esse relacionamento, a comunicação se faz mais essencial do que nunca. Comunicação em que a experiência e o conhecimento profundo do público final, bem como o olhar e o cuidado genuíno com os seus sentimentos e suas necessidades, se fortaleçam como ativos incomensuráveis, sem a menor possibilidade de serem negligenciados. E que quando combinados à criatividade, tornam-se ferramentas poderosas para construir novas alternativas, produtos e serviços que ofereçam soluções reais, conectadas com as novas demandas.

Ainda temos muito o que compreender, mas já é possível listar alguns aprendizados dessa crise: é preciso ter resiliência, estar próximo e pensar coletivamente. E, para isso, encontrar parceiros que não apenas acreditam, mas colocam em prática essas mesmas crenças é essencial para o fortalecimento das relações e para a construção de novas histórias, com estes novos consumidores.