O CRM ficou sexy, a LGPD vem aí. O que muda?

5 de novembro de 2018 - 16h50

Créditos: PeopleImages/iStock

Com a chegada do big data parece agora trivial dizer que precisamos entender o consumidor, definir o que, quando e como falar com ele. Com budgets cada vez mais reduzidos, avaliar o ROI virou “must need”. Soa como música para meus ouvidos escutar a palavrinha mágica CRM na boca de tanta gente.

O universo de dados que manipulávamos há 20 anos era infinitamente menor, mas o conceito não. O CRM, apesar de, no Brasil, ainda ser tratado como um canal, mantém sua essência: é gerador de negócios na veia. É falar sobre como evitar dispersão, como ser mais relevante para seu consumidor e, assim, buscar resultados de negócio mais efetivos. É falar sobre testes que, com aprendizados, trazem conhecimentos contínuos. Um trabalho consistente de formiguinha que busca gerar uma experiência positiva ao consumidor. É a visão de Costumer Experience (CX) que, também, parece nova, mas não é.

A ascensão do interesse pelo CRM ocorre em um momento em que tudo ficou mais complexo, não apenas pelo volume de dados, mas pela forma de captar, armazenar e, por fim, analisar e tomar decisões. Exige evolução dos profissionais da área, e os cientistas de dados nunca foram tão requisitados. Não adianta apenas saber o que houve nem entender por que houve. Precisamos prever quando acontecerá e o porquê.

A visão preditiva, de certa forma, não é nova, mas está muito mais profunda. No passado era comum, quando se fazia a análise de dados “tradicionais” (informações cadastrais e transacionais) no CRM, buscávamos identificar aquele grupo que tinha predisposição a determinado serviço ou produto. Mais uma vez, o conceito de predição já existia, mas se expandiu.

Vale lembrar ainda que, em breve, passará a valer no Brasil a Lei de Proteção de Dados. Agora sim o CRM se tornará um trendtopic!

Em meio a esse crescimento de interesse pelo CRM, tenho buscado conversar com colegas e avaliar referências de fora do Brasil, já que temos atuação com clientes globais que passaram pela General Data Protection Regulation (GDPR) na Europa. Mais que entender os meandros deste impacto, que passa por revisão de infraestrutura, processos internos e políticas de atuação junto ao consumidor, me questiono como será a receptividade e efetiva aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil. Não apenas pela ótica da empresa, que pode ter multas altíssimas, mas a efetiva adesão e compreensão dos consumidores do País, que têm um comportamento muito peculiar.

Se avaliarmos a Lei do Não Perturbe, poucos consumidores pediram para bloquear seus números. A baixa aplicação dos ad blockers também mostra que, apesar do tema ser “quente”, efetivamente, ainda temos pouca rejeição do consumidor que, em muitas situações, não conhece, não sabe como instalar ou não se mobiliza. Idem acontece com os reports de spam.

Nós, publicitários, vivemos no nosso mundinho “Manhattan”, assumindo a verdades que não necessariamente acontecem. Mas, ao conversarmos com as pessoas que não fazem parte deste universo, notamos que poucas são as que baixam ad blockers ou que pediram para excluir seus telefones na Lei do Não Perturbe.

Assim, podemos refletir sobre como o consumidor brasileiro responderá à efetiva aplicação da LGPD. As empresas brasileiras, não tenho dúvida, cedo ou tarde (e olha que já está ficando tarde), farão as mudanças necessárias, porque as multas são altíssimas e é muito dinheiro envolvido.

Me parece que está “quicando” uma bola. As empresas deveriam compreender esse perfil do consumidor brasileiro para construir experiências sinceras, transparentes e significativas. O tempo está passando e realmente acredito que temos uma boa oportunidade para limpar, usar e aplicar adequadamente todo o big data conquistado.

*Crédito da foto no topo: Dom J/Pexels