O uso do big data no marketing digital: conveniência ou invasão de privacidade?

28 de março de 2018 - 12h50

Lá em 2012, durante o evento da HSM Educação, em São Paulo, o guru do marketing, Philip Kloter cantou a bola: “o antigo marketing morreu”. Na época, o distinto professor americano da Universidade Northwestern, aos 81 anos, chamava atenção a um ponto crucial para quem trabalha com mídia – precisão. Com a internet, os padrões pessoais de consumo protagonizam e confrontam os investimentos de marketing de massa, logo, entender e trabalhar personalização passou a ser diretriz fundamental para obter melhores resultados.

Hoje, em plena transformação digital, gerar conveniência para o usuário já aparece como prioridade para as empresas. Em 2017, os investimentos em publicidade digital superaram os da TV pela primeira vez, nos EUA, segundo dados do Interactive Advertising Bureau (IAB). E mais, a propaganda em mobile ultrapassou os investimentos em desktop. É inegável, vivemos a era do mobile first. É imprescindível conhecer e categorizar as mais diversas personas através dos hábitos e insights que as interações virtuais podem dar.

Pesquisa do Instituto Provokers, feita em parceria com o Google Brasil e o Youtube, no ano passado, reforça essa tendência. Estudo realizado com 1500 brasileiros, entre 14 e 55 anos, das classes A, B e C – uma amostragem que representa 123 milhões de pessoas – indica que, em três anos, o consumo de vídeos online saltou 90,1%, enquanto a TV se manteve próximo do estável. O smartphone se consolida nessa frente: é usado por 83% das pessoas. Além do fato de 87% dos pesquisados permanecerem online enquanto assiste a algo na TV.

Processar e analisar os dados gerados a partir dos comportamentos na rede, então, é fator chave no marketing digital. Não é segredo. Trabalhar conteúdo e acuracidade em mídia programática se tornou vital e, por meio de soluções de big data e algoritmos, empresas de TICs buscam atender essa necessidade permitindo que o cliente seja conhecido, resguardando privacidade. Impactar com a informação certa, no momento certo e com o produto certo. Esse é o atual pulo do gato.

Na internet é possível visualizar essa lógica facilmente – basta lembrar das vezes que se é impactado por banners de sites com base nas buscas realizadas. Entretanto, como processo natural da transformação digital, no ambiente offline o que se vê, hoje, é a dinâmica invertida. Se na rede o estímulo à compra se intensifica com push notifications, na loja física o jogo passa a ter o ganhador que oferece a melhor experiência. Lojas conceitos que não buscam conversão in loco, mas awareness para que o retorno surja no sofá da casa do cliente, com ele de smartphone em mãos.

Outro lado da moeda do marketing digital é o uso indiscriminado dos dados. A sensação de sofrer rastreamento é comum a todos. No Brasil, o projeto de lei 5276/16 exige que os dados só podem ser trabalhados mediante autorização, além de estabelecer restrições em relação a informações consideradas sensíveis, como opção sexual e posição política, e cria uma agência reguladora para fiscalizar o setor.

Na contramão, outro projeto de lei, o 4060/12, considera legítimo o interesse de quem quiser manipular os dados e indica a auto-regulamentação do setor ao invés de um órgão regulador centralizado, como ocorre hoje com a publicidade. A comissão especial sobre o tratamento e proteção de dados pessoais segue prorrogando o debate.

Entre a privacidade e a conveniência, o marketing digital avança. Resguardar o Direito da Privacidade é estar protegido. Empresas sérias têm essa consciência. Frente às vantagens de melhor mensuração de resultados, segmentação, custo e agilidade, o ideal para as companhias e agências é seguir trabalhando com profissionais de perfil inovador, analítico, organizado, gestor e orientado a resultados. No marketing digital, não basta combinar estratégia com tecnologia.