Os cenários e o ambiente de marketing no Brasil

23 de janeiro de 2017 - 17h10

Foto: Reprodução

O Brasil é um país de dimensões continentais, uma multiplicidade de culturas, com uma economia formada por fortes contrastes, mas que se configura como uma terra de oportunidades. O ambiente de marketing segue essa regra, portanto, apresenta vários cenários, alguns deles inclusive controversos e outros contrapostos. Porém, duas são as realidades que merecem maior destaque e se sobrepõem a todas as outras: a primeira é que o tema e a prática do marketing ainda são iniciantes e a segunda é que, dadas as extensas abrangências geográficas, o âmbito digital – e-commerce, webmarketing e e-business – ganha força não a cada dia, mas a cada hora.

O tema marketing está muito longe dos estágios de maturidade já encontrados na União Europeia, onde marketing é tratado como filosofia de gestão. No Brasil, e em grande parte da América Latina, é constantemente confundido e restringido apenas a publicidade e propaganda. Marketing, publicidade e propaganda são associadas pelo senso comum como sinônimos. Os próprios cursos de graduação/bacharelado/universitário são todos apenas de publicidade ou comunicação social, não há bacharelados em marketing. As empresas, em sua grande maioria, quando anunciam vagas na área de marketing, na verdade estão procurando profissionais com habilidades nas áreas de publicidade, design e/ou assessoria de imprensa. Os outros temas de marketing, relacionados a preços, produtos, trade, canais, marketing science etc. até são tratados como disciplinas/assinaturas em alguns programas, mas não são tratados de forma sistêmica como marketing.

A ideia de tratar marketing como filosofia de gestão pouco a pouco começa a se tornar prática. Isso tem sido bem aceito e se disseminado pelas empresas, justamente por obterem melhores resultados com essas práticas.

Por outro lado, dadas as dimensões continentais do Brasil – 8,5 milhões de quilômetros quadrados de extensão, sendo o quinto maior país do mundo – e dada também a disseminação da tecnologia – são 206 milhões de habitantes e 252 milhões de telefones celulares, dos quais 168 milhões são smartphones –, o âmbito digital tem crescido de forma constante e abrangente. Segue a clara tendência global, onde o marketing é impactado diretamente pelo avanço tecnológico que altera o comportamento do consumidor, por meio de novos canais disponíveis de entretenimento, compra e relacionamento (mídias digitais).  No gráfico abaixo, podemos também visualizar o aumento das conexões de banda larga desde 2009, em milhões de pessoas:

Fonte: Pesquisa DCM NetView da Nielsen IBOPE – Pessoas com acesso à internet em domicílios (pessoas que moram em domicílios em que há computador com internet). Todos os anos: dados colhidos em cada mês de setembro; 2015: projeção para setembro/2015/Banda larga: Teleco/AdReaction 2014/2015 – Millward Brown

Esse impacto no mercado mundial e, consequentemente, nacional, traz ao marketing algumas tendências e desafios, que buscamos sintetizar em duas grandes áreas conforme abaixo:

 1.A era do consumidor como o centro (H2H) – O conceito de satisfazer o consumidor deixa de ser o centro da estratégia de marketing e passando ao conceito de humano para humano (H2H). O processo de humanização das empresas para interagir por meio dos seus pontos de contato de forma muito pessoal é uma tendência como vemos, por exemplo, com o NuBank (conhecido por sua excelência no atendimento e em todos o processo de entrega de valor para as pessoas).

2. A economia colaborativa e compartilhada – tecnologia possibilitando interações e trocas de conhecimentos e informações de maneira exponencial. Já em relação ao compartilhamento de produtos e serviços, observamos casos como Uber, empresa que mostra essa tendência de forma extremamente inovadora.

A tabela abaixo mostra as estatísticas do investimento publicitário ocorrido no País. Ao considerarmos os números dos investimentos num plano geral, é possível verificar que, em 2015, a TV paga foi o veículo que mais cresceu, tendo um acréscimo de 25% em relação a 2014. Porém, é muito importante esclarecer que o Ibope Media, que realiza as métricas e estatísticas no Brasil, considera os valores de tabela cheia divulgados pelos veículos, sem os descontos normalmente negociados por anunciantes e agências, o que resulta em valores absolutos muito acima da realidade, especialmente no que se refere a TV, jornais, revistas e rádio.

Investimento publicitário no Brasil 2015

Fonte: Ibope Media 2015

No ano passado, os gastos com publicidade no País somaram R$ 60,7 bilhões no 1º semestre, alta de 1% em relação ao registrado nos seis primeiros meses de 2015, segundo dados do Ibope Media. Ainda de acordo com o Ibope, o crescimento pequeno é “reflexo do atual cenário econômico do Brasil”. O resultado, no entanto, ficou acima das expectativas se comparado com a projeção do Produto Interno Bruto (PIB) para 2016, que é de 3,3% de decréscimo, segundo o Banco Central.