Publicidade funciona? Métricas de atenção por ESPN Lab

8 de setembro de 2017 - 15h27

Uma das palestras mais esperadas da 18º Viagem do Grupo de Mídia São Paulo à Nova Iorque foi a conversa que tivemos com a Renata Policicio, vice-presidente de inteligência e pesquisa da ESPN nos Estados Unidos, e com a Amy Rask, PHD em neurociência. Além de ser um tema interessante, eu estava muito curiosa para entender mais sobre os equipamentos usados nesse tipo de análise. A ESPN EUA dispõe de três grandes laboratórios para testes instalados em Austin, Chicago e Nova York. São ambientes de teste controláveis, onde rodam análises sobre como as pessoas reagem ao conteúdo e a publicidade da emissora em suas diferentes plataformas: TV, Facebook e Instagram.

Além deles, existem os NeuroQubes – Mini-Labs transportáveis que podem ser instalados em qualquer lugar e com capacidade tecnológica para aplicar todo o tipo de pesquisa. Já foram feitos experimentos na China e mais de 300 estudos nos últimos anos nos ESPN Labs.

Na apresentação, três perguntas foram levantadas:
1) Existe relação entre o impacto da mensagem publicitária e o estado emocional de quem a vê? Isso quer dizer que se você estiver mais envolvido com o conteúdo reagirá de uma forma diferente ao anúncio?
2) Do Eyes Resize? Ou, em português, algo como: Tamanho é documento? E nesse caso, o foco é o mobile.
3) Depois de quanto tempo as pessoas veem os anúncios? Ah, claro que o tema viewability precisava estar no estudo. As discussões por aqui sobre isso andam quentíssimas.

As respostas foram analisadas usando a combinação do envolvimento físico e emocional a partir de três diferentes tipos de emoção: alegria, surpresa e tristeza. Como nossos olhos captam a publicidade e o conteúdo no mobile x desktop e na TV e o que traz mais resultados de Ad Recall e intenção de compra.

Bom, vamos as descobertas dessa pesquisa:

Sim, as pessoas reagem mais as mensagens e aos comerciais quando elas estão emocionalmente envolvidas com o conteúdo. Vamos dizer que seu time de futebol está ganhando a partida que você está assistindo, entram os comerciais, como você está feliz, presta mais atenção ao que está vendo.

E a grande conclusão é: estado emocional impacta sim na memória de publicidade.

E quando analisaram se tamanho importa no mobile, o que aparece são diferenças pouco significativas. No final do dia, o que manda é a criatividade. O tamanho não tem impacto direto na eficiência. Quando olhamos recall de marca e intenção de compra, quase não vemos mudanças na mesma plataforma. Mas, o mobile tem performance levemente superior porque nossa atenção é mais focada quando estamos no celular.

Agora, vamos ao tema mais quente do momento: viewability. Quanto tempo demoramos para fixar o olhar? Os conteúdos foram exibidos por tempos de exposição diferentes (exposição controlada, demais variáveis constantes).

E os resultados me surpreenderam bem pouco. Em média, as pessoas levam meio segundo para chegar em um anúncio no mobile enquanto no desktop esse tempo pode demorar mais de quatro segundos e ficou claro que ambientes estáticos tem maior fixação. Ao analisarmos Ad Recall, percebemos que apesar de identificarem um anúncio mais rápido no mobile, apenas 1/3 dos entrevistados lembravam a marca vista naquele meio segundo.

Para alguns, apesar da experiência em mobile ser mais intrusiva, por ser mais imersiva que a TV, apresentou resultados melhores.

E o resumo disso tudo?

Criatividade importa sim. Não é só sobre eficiência na compra de mídia e rentabilidade a qualquer custo, é também sobre o que você exibirá para seu consumidor. Então, sigo acreditando no trabalho combinado entre mídia e criação para buscar os melhores resultados para os nossos clientes. Uma das vantagens que temos no Brasil.