Que tal combinar com os Russos?

26 de outubro de 2017 - 12h00

Existe uma história, quase sexagenária, que já foi usada para ilustrar diversos textos, a qual conta que na Copa de 1958 o então técnico da seleção brasileira Vicente Feola, chamou todos os atletas do time, para montar a estratégia para a partida contra a União Soviética. E em uma das jogadas, Zito e Didi trocariam passes no meio do campo. Vavá atrairia a marcação da defesa russa indo para o lado esquerdo do campo. Em seguida Nílton Santos lançaria para direita, na direção de Garrincha, para que Mané, no seu melhor estilo, driblasse o zagueiro e entregasse a bola para Mazzola, que faria o gol.

Ao final, Garrincha, muito atento, balbuciou a cabeça e perguntou: Tá legal, Seu Feola… mas o senhor já combinou tudo isso com os russos?

Escolhi este preambulo futebolístico, nada original, porque vira e mexe aparece nos veículos direcionados ao mercado de marketing promocional ou varejo um novo artigo esbravejando e comemorando que aqueles que previam o apocalipse do varejo físico, o fim das lojas tradicionais, estavam 100% equivocados. Que o modelo de compra como ele era nunca vai acabar e sempre vai existir espaço para os públicos, on e off-line coexistirem assim como as suas respectivas lojas.

E no momento que leio cada um desses textos, e faço questão de ler todos que encontro, boa parte deles muito bem escritos e com bons argumentos, tenho a triste sensação que esse clima de Fla x Flu que, infelizmente, permeia hoje quase tudo nas redes sociais, está presente até nos nossos negócios. Parece que alguns acham que existe uma guerra entre on e off-line, enquanto os shoppers não estão nem aí para isso. O que eles buscam são experiências de compra que se adequam à sua necessidade naquele momento. Alguns ainda tentam colocar os shoppers em caixas assim como os modelos de varejo. E decidir, por eles, quem compra de cada forma e em cada tipo de loja.

Mas vocês combinaram com os Russos? Seria o que eu perguntaria a todos os adeptos desses conceitos cartesianos de venda.

Ao invés de apenas dividirmos os shoppers por perfis sociais, psicográficos ou hábitos de compra e fazer ações específicas para eles, porque não elencamos as motivações e momentos de compra e criamos estímulos direcionados a essas situações? O mesmo shopper pode ter hábitos bem distintos quando compra categorias diferentes ou mesmo quando tem motivações diferentes. E isso vai muito além de simplesmente assumir que alguns podem preferir comprar eletrônicos on-line e alimentos nas lojas físicas, por exemplo. Muitos podem preferir comprar a mesma televisão no e-commerce para presentear, mas na loja quando é para uso próprio. Ou pesquisar por um canal e comprar pelo outro e vice-versa. E essas são apenas gotas d’água em um imenso mar de possibilidades. Portanto, em lugar de perder tempo analisando quem compra em cada formato, bem melhor começar por quando compra e por que compra. Assim, que tal pararmos de perder tempo discutindo que tipo de varejo vai se sobressair e, usar esse mesmo tempo, para entender as motivações dos shoppers e como melhor atende-las? Ou até mesmo criar essas motivações. Dessa forma venceremos o jogo, independente do tipo de gramado em que estivermos jogando. Afinal, diferentemente do Feola, com a quantidade de informações e dados que hoje dispomos a cerca dos nossos shoppers, nós temos a possibilidade de, efetivamente, combinar com os russos antes.