Volatilidade: a nova realidade do varejo

31 de janeiro de 2018 - 11h09

O grupo de executivos brasileiros levados pela GS&MD ao Retail’s Big Show da NRF contou com 380 participantes – a maior delegação brasileira da história do evento. Como curadora de conteúdo do grupo, acompanhar de perto os movimentos do varejo é parte fundamental do meu trabalho e, talvez por este motivo, não esperava encontrar grandes inovações para o setor nesta 107^o edição da NRF. Diferente de outros anos, me deparei com inúmeras discussões que não apontam um único caminho, mas sim vários movimentos não lineares.

Estamos falando de um varejo que é instrumento de construção de marcas, que depende de estrutura física, humana e digital. O grande desafio está em buscar recursos e soluções que capacitam a agilidade de adaptação do varejo diante da volatilidade das mudanças de comportamentos sociais e de consumo. É preciso traçar estratégias e consolidar parcerias para responder rapidamente aos movimentos do mercado e aqui selecionei alguns pontos para focar esforços em 2018.

Transparecy is the new cool

Vivemos a era da informação. O volume de informações produzidas é crescente e o acesso a elas nunca foi tão fácil e dinâmico. Neste contexto temos consumidores conectados e desconfiados, que já se sentiram enganados em discursos vazios de grandes corporações e agora buscam estar antenados quanto as decisões das marcas, exigindo transparência e posicionamentos bem definidos.

A transparência hoje é uma característica supervalorizada na relação marca – consumidor. Tornar acessível informações que envolvem processo de produção e sua cadeia, especificações de origem, e propósito do produto/marca é a bola da vez. Vale lembrar que várias palestras apontaram que principalmente os novos consumidores, quando não encontram um caminho de transparência, se fecham para uma conexão autentica com a marca.

A marca Everlane apresenta a “transparência radical” como propósito e abre ao consumidor todo o processo de fabricação e relação com os fornecedores, enfatizando a proposta da marca de produzir peças atemporais que tenham uma longa vida útil para consumidor

No site da marca, o consumidor encontra a relação de custo de fabricação e preço final de cada peça. As mesmas informações são apresentadas também em loja física.

Passion is the new basic

Em um mundo que caminha para o “ser” acima do “ter” – é preciso amar o que se faz e ser o que se consome – o consumidor precisa ser conquistado através dos seus propósitos pessoais que se conectam com os propósitos que movem a marca e isso só é possível a partir de um discurso autêntico.

A Tesla é um exemplo muito interessante. Conhecendo mais a fundo a marca, fica muito nítido de que não se trata de um negócio de venda de automóveis elétricos, a marca é guiada pelo propósito de criar formas de sustentar qualidade de vida em um mundo em que se polui menos, mas que se vive com o conforto que um carro pode oferecer. E eu constatei este mesmo princípio em seu showroom de varejo, quando vi vendedores da Tesla como verdadeiros missionários na loja de Nova York, são pessoas que carregam no peito a vontade de fazer um mundo melhor, para as pessoas viverem melhor. Eles vendem, usam e falam do produto com paixão. Se olharmos para estes vendedores como ponto de contato direto entre a marca e o consumidor fica clara a consolidação de um storytelling real, este é o novo básico na realidade das marcas.

Direct to consumer is the new moviment

São crescentes as possibilidades de pontos de contato para acessar o consumidor e muitas marcas estão explorando esta relação direta que vai muito além da discussão de canais. Buscar entender a necessidade do consumidor e criar pontos de contato simples e acessíveis para cada público foi outro grande tópico discutido na NRF. Sistemas de pick-up em loja (compra no mundo virtual e retirada conveniente em loja física), assinaturas de produtos, Hubs que trazem a conveniência da certeza de receber a entrega e lojas que literalmente vão até o consumidor são alguns dos movimentos.

O Amazon Prime Wardrobe permite que clientes do sistema de assinatura “prime” testem entre três e quinze roupas antes de decidir pela compra – hoje metade de todas as famílias americanas estão inscritas no programa Amazon Prime.

BarkBOX é um sistema de assinatura de produtos para cachorros, destinada para o consumidor que a marca intitula Dog person. Mensalmente os assinantes recebem uma caixa de produtos para o seu pet e ao longo de um ano, a marca repõe brinquedos danificados.

Discount is the new black

O comportamento de consumo apresentado em períodos pós-recessão, se volta para a demanda do consumo de oportunidades – lojas de desconto – e do consumo de experiência – não necessariamente atrelado a posse de um produto.

No mercado americano algumas apostas nesses formatos de consumo vêm crescendo assustadoramente, como a Dollar General, varejista que mais abriu lojas nos EUA nos últimos 10 anos e ainda prevê encerrar este ano com mais pontos de venda que o McDonald’s. É através dessa mesma estratégia low cost, que também observamos outros importantes grupos varejistas europeus, como a Lidl, conquistando o mercado americano.

A empresa californiana Brandless chamou muito a minha atenção em um dos paneis durante a NRF. A proposta da marca mescla a oferta de desconto e o contato direto com o consumidor, ao eliminar a BrandTax, que seriam os custos agregados ao preço em função de todos os processos envolvidos entre a fabricação e a disponibilização no varejo.

Brandless: produtos de alta qualidade, diretamente ao consumidor e com preço reduzido

Experience is the new awesome

Em um mundo facilitado pela tecnologia e um mercado engajado por propósitos, é preciso ser relevante. Com tantas opções para acessar o produto, podemos entender claramente que a ida ao ponto de venda não se limita a compra, o consumidor busca por mais, quer se relacionar, ser conquistado, experimentar o produto e vivenciar o universo da marca.

Em uma das primeiras palestras que estive na NRF com a discussão em torno das próximas gerações do varejo, conheci um dos storytellings mais incríveis dos últimos tempos, apresentada por Manish Vora, fundador do Museum of Ice Cream – um espaço absolutamente Insta friendly, que explora cores vibrantes e formatos grandiosos de doces e sorvetes, um verdadeiro case que ilustra a valorização da experiência nas próximas gerações, inclusive quando falamos de varejo.

Museum of Ice Cream

Os personagens e elementos do papel de parede mágico da Castorama são fontes de histórias. É exatamente isso, muito mais do que um papel de parede, a Castorama traz a oferta de uma experiência com o seu filho através do uso da tecnologia inovando a tradicional cultura do contar histórias.

Estes são apenas alguns dos temas que ainda estou digerindo após a curta, mas intensa e enriquecedora experiência proporcionada por mais uma NRF. Volto confirmando a importância do varejo físico, setor que vejo evoluir há quase 20 anos e que acredito ter grande potencial como caminho de inovação e branding para as marcas.