Brand Voice
Brand lift: evolução das métricas na publicidade em CTV
Proporcionando uma visão mais ampla do real impacto das campanhas, os estudos trazem novas possibilidades para as marcas
Meio e Mensagem – Marketing, Mídia e Comunicação
Brand lift: evolução das métricas na publicidade em CTV
BuscarCom a crescente popularidade das TVs conectadas, a publicidade encontra um novo espaço para se destacar. As CTVs permitem interação direta com os consumidores e criam uma oportunidade única para as marcas se conectarem e engajarem o público, com resultados comprovados. Nesse contexto, os estudos de brand lift surgem como um aliado estratégico, desempenhando papel essencial na gestão da efetividade das campanhas e no alcance de seus objetivos.
A Samsung Ads, braço de publicidade nas Smart TVs Samsung, vem acompanhando os resultados positivos das campanhas que são veiculadas em seu ecossistema, seja em seus formatos nativos nas telas das TVs (exclusivos Samsung Ads), seja nos mais de 67 canais do Samsung TV Plus, o streaming gratuito da empresa.
Campanha da Rexona: formatos nativos na primeira tela da TV geram resultados
Em parceria com o instituto de pesquisa Kantar, os estudos de brand lift vão além das métricas tradicionais, como o View Through Rate (VTR). Proporcionam uma visão mais abrangente do real impacto das campanhas veiculadas nas TVs conectadas e do quanto o que foi planejado pela marca em sua estratégia de comunicação foi efetivamente atingido.
Para Essio Floridi, diretor sênior de operações e vendas para a América Latina de Samsung Ads, os estudos de brand lift possibilitam a mensuração de resultados, que vão desde a lembrança da marca até a intenção de compra e a preferência do consumidor. “Essa abordagem mais completa e detalhada permite que as marcas obtenham insights valiosos e tomem decisões estratégicas fundamentadas em dados”, diz. O executivo ainda reforça que “a publicidade em CTV vem ganhando espaço e relevância para as marcas por se mostrar um meio altamente eficaz e complementar aos outros meios, maximizando os resultados das campanhas”.
Conexão entre marcas e consumidores
Ao utilizar os estudos de brandlift, é possível verificar se os anúncios veiculados nas Smart TVs estão gerando os efeitos desejados. A lembrança da marca é um aspecto fundamental, pois demonstra se a mensagem está sendo fixada na mente do consumidor. Além disso, é possível avaliar o nível de awareness, ou seja, o quanto a marca está sendo reconhecida ou lembrada pelo público. A associação de mensagem também é mensurada, verificando se os anúncios estão transmitindo a mensagem desejada pela marca.
Outros indicadores importantes são a consideração e a favorabilidade, que revelam se os consumidores estão inclinados a escolher a marca em detrimento das concorrentes. Esses estudos permitem avaliar a intenção de compra, indicando se os anúncios estão estimulando os espectadores a adquirirem os produtos ou serviços anunciados. Por fim, brand love é um aspecto relevante, porque indica se a marca está se destacando e se tornando a primeira opção na mente dos consumidores.
Alto impacto e segmentações estratégicas
Diversas marcas já fazem parte do universo da publicidade em CTV e usufruem de todos os benefícios que esse novo meio entrega — alcance, formatos de alto impacto e visibilidade,segmentações estratégicas e um consumidor altamente engajado e mais aberto à publicidade.
Entre eles, destacam-se anunciantes conhecidos globalmente, como Rexona, Pantene, Jeep e Mitsubishi. Essas marcas encontraram nas Smart TVs Samsung o meio ideal para se conectarem e engajarem seus consumidores, de maneira mais direcionada, eficiente e não intrusiva, utilizando o poder das grandes telas da TV e das métricas e segmentações muito semelhantes às utilizadas na publicidade digital.
A ascensão da publicidade nas Smart TVs abre novas possibilidades para os anunciantes conectarem-se com a audiência. Os estudos de brand lift desempenham um papel essencial nesse cenário (veja abaixo o depoimento de algumas marcas).
A relação positiva das marcas com a publicidade em CTV
Rexona, Pantene, Jeep e Mitsubishi fortalecem a importância da publicidade em CTVs como parte estratégica de comunicação eficiente
Rexona: anúncios segmentados e mensuráveis
“Nas campanhas de Rexona, foi possível imprimir anúncios segmentados com base em dados demográficos, de interesses e de comportamentos de visualização, proporcionando aumento da relevância dos comerciais junto ao target da marca, além de prover monitoramento das principais métricas de mídia. Com a implementação de estudos de brand lift, verificamos uma tendência positiva em alguns KPIs importantes, como intenção de compra e associação da mensagem. Alcançamos taxas relevantes de visualizações completas dos nossos anúncios, inclusive dos filmes mais longos, já que os consumidores de CTV tendem a assistir aos conteúdos de forma mais ativa, não pulando os comerciais.”
Vivian Genachi, gerente de mídia para personal care na Unilever Brasil, atendida pela Initiative
P&G: explorando o potencial das CTVs
“A penetração de TVs conectadas nos lares brasileiros cresce ano a ano. O mesmo acontece com portfólio de formatos de anúncios nesse ambiente, que quase se aproximam cada vez mais dos formatos nativamente digitais em termos de segmentações e métricas, e permitem um alcance complementar à TV linear. Por isso, buscamos testar e aprender mais sobre o meio.”
Julia Asakawa, diretora de mídia e dados na P&G Brasil
Jeep: formatos interativos para elevar KPIs
“A Jeep foi a primeira marca a veicular com a Samsung Ads uma campanha automotiva com estudo de brand lift no Brasil. A campanha contou com um formato interativo, que fez um convite à experimentação e a conhecer mais sobre o produto já na primeira tela da TV. A segmentação impactou o target correto, com a frequência e cobertura adequados, que contribuíram para subir alguns KPIs da marca, como favorabilidade e retenção da mensagem. Além de indicar que os recursos exclusivos da CTV permitem explorar a tecnologia de ponta de áudio e vídeo das Smart TVs para destacar atributos dos nossos veículos como: som do motor; design e recursos do painel; e iluminação dos faróis.”
Gustavo Masson, brand marketing communication da Jeep
Mitsubishi: alcançando uma audiência qualificada
“A Mitsubishi utiliza CTV em sua estratégia de mídia, com resultados muito positivos. Nossa última campanha foi direcionada a uma audiência extremamente qualificada, com alto poder aquisitivo, alinhada à proposta de valor dos nossos veículos e acompanhada de segmentações e métricas específicas para CTV. Escolhemos também formatos de roadblock, que, diferentemente da TV tradicional, onde você randomiza seu criativo com outros anunciantes, possibilitam exclusiva atenção para nossa marca. Pelos estudos de brand lift, comprovamos uma contribuição relevante para favorabilidade da marca e intenção de compra, entre outras métricas positivas e aprendizados sobre como aproveitar todos os diferenciais desse novo meio.
Italo Cruz, media account lead na Media.Monks, que atende a Mitsubishi
Publicidade
Compartilhe
