Fernando Ruocco, SVP de Performance da Monks Brasil, em artigo para o Meio&Mensagem.

A instabilidade econômica global tem afetado profundamente o mercado publicitário — e talvez mais do que imaginamos. Um dos reflexos mais visíveis é o aumento contínuo nos custos de mídia, apontado por um relatório recente da WFA (World Federation of Advertisers) como uma tendência persistente para os próximos anos.

Diante desse cenário, o que se observa é uma mudança de comportamento por parte dos anunciantes: cortes estratégicos nos investimentos de topo de funil e foco redobrado em performance de curto prazo. Em outras palavras, menos campanhas voltadas à construção de marca e mais atenção à conversão imediata. Uma analogia útil: o fundo de funil é o que paga as contas no dia a dia; o topo é o que garante o bônus no fim do ano.

Esse movimento impulsiona a busca por estratégias mais eficientes, que maximizem cada centavo investido. É aí que entra o precision marketing, uma abordagem centrada em alocar esforços e recursos nos canais, formatos e públicos que oferecem maior retorno, com base em dados concretos e análises preditivas.

Do conceito à prática

Apesar de parecer novo, o precision marketing não é só uma buzzword. Ele exige uma profunda revisão dos processos internos e do mindset das equipes. E, para funcionar, depende de ferramentas que ajudem a entender o impacto real de cada ação, e não só o clique final.

Uma dessas ferramentas é o Marketing Mix Modeling (MMM), uma metodologia analítica que avalia simultaneamente o desempenho de diferentes canais e iniciativas para identificar a contribuição de cada um no resultado final. Ao contrário dos modelos de atribuição de último clique, o MMM oferece uma visão mais ampla, considerando toda a jornada do consumidor.

Mas é importante entender suas limitações. O MMM não entrega respostas milimetricamente exatas por plataforma. Seu papel é o de uma bússola, não de um GPS. Podemos compará-lo ao PIB: você pode não saber todos os detalhes do cálculo, mas se ele aponta para cima, há uma indicação positiva de desempenho.

ROI não é tudo

Focar apenas no ROI final pode ser uma armadilha. O trabalho do precision marketing não é otimizar só o investimento, a impressão ou o alcance isoladamente, mas melhorar o desempenho do sistema como um todo. O ROI é o resultado, mas o caminho até ele é feito de ajustes finos, testes, integrações e muita colaboração entre áreas.

Esse novo marketing exige que toda a equipe (e, mais do que isso, toda a empresa) esteja alinhada com uma cultura orientada à otimização contínua. Uma engrenagem fora do lugar pode comprometer todo o processo. Por isso, não se trata apenas de tecnologia ou métricas, mas de cultura organizacional.

O futuro da eficiência

O precision marketing desloca o centro da criatividade: sai do ego do criativo ou do diretor de marketing e vai para o comportamento do consumidor. Mais do que criar peças brilhantes, trata-se de entender onde, como e quando impactar o público de forma eficaz.

À medida que a pressão por resultados aumenta e o custo da mídia segue em alta, as marcas que conseguirem combinar inteligência analítica com agilidade operacional e foco no usuário sairão na frente. A nova era do marketing exige menos achismo e mais precisão — e, principalmente, um novo jeito de pensar.

Artigo originalmente publicado na sessão Proxxima do Meio&Mensagem.