Gartner traça perfil do CMO de hoje: despreparado

Pyr Marcondes
9 de janeiro de 2020 - 8h08

Num cenário global em que a posição e a definição do perfil do CMO anda em cheque, deveríamos esperar que esse profissional, de resto o coração da marca e das estratégias mercadológicas das companhias, devesse mostrar ao mundo sua conexão com os mais profundos e relevantes desafios das companhias e dos negócios das empresas em que atua.

Pois é exatamente o contrário que parte do estudo do Gartner revela. Infelizmente para os CMOs.

Já em seu headline de apresentação, o levantamento manda lá: “CMOs Double-Down on Digital Channels and Analytics, But Fail to Plan for Tough Times Ahead”.

Em minha avaliação, que não é nova para quem me acompanha, entendo que os CMOs demoraram pra cacete para entender o mundo digital (alguns ainda não entenderam) e só agora, muuuito tardiamente … apostam dobrado em Digital Channels e Analytics, como capturou o Gartner.

Eu diria o seguinte sobre isso: apostar dobrado SÓ AGORA em Digital Channels e Analytics não só é uma aposta atrasada (embora indispensável) como perdidona num mundo em que é a Inteligência Artificial, o Machine Learning, o domínio das tecnologias preditivas de última geração, o Blockchain como plataforma tecnológica para higienizar e assegurar valor para toda a cadeia do marketing e de mídia, a aposta em desenvolvimento de produtos disruptivos em que a personalização ganhe relevância, o fenômeno das marcas Direct to Consumer, o social commerce, o commerce marketing, as tecnologias 3D, a Internt das Coisas, o 5G, as cidades inteligentes e as startups é que deveriam aparecer como prioridades para os CMOs. Pois praticamente nada disso passa nem perto de aparecer no estudo como foco e preocupação dos pesquisados.

Essa aposta dobrada (em canais digitais e analytics) deveria ter acontecido há 5 anos, que é o tempo que, a meu ver, o CMO médio está atrasado em relação ao que o mundo real já coloca a sua disposição e que ele, sabe-se lá porque, ainda não percebeu.

Há os fora da curva, que já fizeram sua própria aceleração exponencial no espaço-tempo de Einstein e estão viajando não na mandioca, mas à frente do resto da galaxia marqueteira. São poucos, conheço e respeito alguns aqui no Brasil, mas finito.

(Disclaimer: o estudo foi feito nos EUA e UK, mas serve também para nosso mercado e, acredito, se tivesse sido feito aqui no Brasil, infelizmente, o quadro poderia ser ainda pior.)

Os investimentos em inovação é que deveriam liderar a pesquisa, mas os próprios CMOs, que declaram acreditar que devem mesmo investir mais nela em 2020, admitem que não têm ideia de como fazer isso.

Os budgets de marketing vem caindo ano após ano, mas os CMOs pesquisados preveem que ele vá aumentar em 2020. Diz o Gartner: “Marketing expense budgets in North America and the U.K. have fallen to 10.5% of company revenue, down from 11.2% just one year prior. Yet, CMOs remain upbeat that their budgets will rebound as we head into 2020.”.

Enfim, item após item, a longa e competente pesquisa mostra que o CMO é um profissional despreparado para entender os conflitos globais em andamento, as guerras comerciais que se avolumam, e os impactos disso tudo nas economias. São situações de alta complexidade, sem dúvida, mas são elas que definem o canvas macro dos negócios mundo afora e que definem, de fato, o andamento dos negócios em um mundo globalizado. Aliás, negócios é outra coisa que o CMO também anda com dificuldade de apreender em sua totalidade e abrangência, como mostra o estudo.

Sobre isso, o VP Analyst do estudo Gartner for Marketer e autor chefe do estudo CMO Spend Survey, disse o seguinte:“Marketing leaders must demonstrate the business value of their efforts amid uncertain times”.

Doble down in Digital Channels and Analytics?

Francamente.

Baixe o estudo aqui e tire suas próprias conclusões.