2019: O ano em que o mundo caiu

ProXXIma
10 de dezembro de 2019 - 9h03

Por Geraldo Leite (*)

Caiu de nível, de costas, de quatro, de testa, de joelhos, de mal jeito…caiu na malha fina da dignidade, do respeito humano e das condições sociais. De um espirro norte-americano, a uma pneumonia em toda a América Latina e Europa, deixando por aqui um triste tsunami chamado Brumadinho e uma Amazonas em chamas. Como se não houvesse evolução humana, recuamos na educação, na segurança, no bom senso, na valorização da cultura e no respeito às opiniões divergentes. Chegamos à “democradura”, como se o voto nas urnas desse legitimidade para tudo. Desprezamos a Republica, sob o sonho de um Império cor de rosa (ou azul). Voltamos, enfim, à Idade Média, desprezando a ciência, a academia, a pesquisa e abandonamos, numa irresponsabilidade sem precedentes, o meio ambiente que nos manteve vivos até o momento. Mesmo que caibam (sejam necessários e bem vindos) alguns argumentos e iniciativas econômicas, não passamos de números, detalhes, de vidas de gado. São tempos de trevas, de obscuridade que abalam as esperanças de dias melhores.

Faz muita falta…

Em um ano marcado por tragédias e sobressaltos, morreu em Fevereiro, o Ricardo Boechat. Âncora do Jornal da Band e da Band News FM, ele conquistou a todos com seu jeito franco e despachado de lidar com as agruras e desatinos do país. Era experiente, malandro, bem humorado e, principalmente sincero em suas opiniões. Voluntarioso e apaixonado pela vida, tornou-se uma unanimidade junto aos espectadores, leitores, ouvintes e até mesmo, junto aos seus pares jornalistas. Uma tragédia para um país em busca de pontes para construirmos uma nação de verdade.

O Amazon, é aqui

Após anos de pistas falsas e desmentidos, o Amazon Prime chegou chegando com todo o seu portfólio de segmentos, canais e entrega, por menos de 10 reais. Em uma só cartada, de forma inédita na América Latina e sem pedir licença aos gigantes locais do comércio, veio para incomodar também a Netflix, a Apple TV+ e o Spotify, já começando a emparelhar com os gigantes Google e Facebook. Com essa chegada, o Roi, agora com o frete incluído, nunca foi tão Rei.

Uma só Globo

De forma corajosa e surpreendente, a TV Globo abriu mão de seu estilo, para abraçar um modelo de integração geral e, com total sintonia digital, abriu mão de suas rigorosas normas de comercialização, para provar que é tão flexível quanto os grandes players mundiais, com a vantagem de saber como ninguém, preparar o conteúdo que os brasileiros mais gostam. Para reforçar essa tese, à cada dia, surge um novo case criativo. São duas frentes simultâneas. Um enorme investimento em conteúdo e tecnologia para transformá-la num grande hub de produção latino e, para modernizar o posicionamento comercial, uma promessa de orientação por dados, mesmo que eles sejam diferentes dos que os nativos digitais entregam & integram. Tudo para ser percebida como uma empresa de media tech. É uma missão para “Hércules”, mas, talvez, só uma Globo consiga fazer isso.

São Tomé dos Ads

Foi o ano de virada das Agências, assumindo-se, de vez, como extensão de seus Anunciantes. Elas abraçaram as especializações, montaram estruturas de percepção de mercado e execução das campanhas, não importando em qual local. Foi o espírito do Roi que começou a dar mais resultados na delimitação de KPI´s específicos e o critério de anunciar passou a levar em conta a qualidade das campanhas e o retorno medido das programações anteriores.

À toda a voz

Desde o início do ano, o CES (Consumer Technology Association), direto de Las Vegas, já apontava que era a vez da voz. Pesquisas mostraram que 47% dos pais ingleses consideravam os smart speakers como membros da família. E foram crescendo os assistentes de voz como o Alexa (Amazon), Siri (Apple), Google Assistant; ou no Brasil, a Bia (Bradesco) e a Aura (Vivo), entre outros. Nessa mesma vibe, o Podcast finalmente explodiu por aqui – como um rádio repaginado – em parte pela adoção de players de plataforma musical, como o Spotify e o Deezer, seguido pela adoção dos produtores independentes e desenvolvedores de conteúdo, como os grupos Globo e Folha, entre outros.

Game is the name

Tempo dos Games, quando, enfim, o mercado se dobrou ao imenso consumo e horas dedicadas, não só pelos mais jovens. Um país com mais de 70 milhões de usuários e uma receita mundial de 2 trilhões de dólares. Nós já íamos bem devido ao grande volume de mobiles conectados e aí tudo cresceu mais com os E-Sports e os times nacionais, abraçados pela mídia com fortes eventos em transmissão ao vivo e premiação com muito dinheiro.

Sob Demanda

Este, mais uma vez, foi o ano do SVOD, só que agora sem tanto destaque para a Netflix e sim, para as ações de seus concorrentes. A Disney, agora “solteira”, lançou o serviço Disney+ nos EUA e teve uma demanda maior do que esperava, juntando-se à Amazon Prime Vídeo, Apple TV e HBO Go no ataque ao célebre inimigo. No Brasil, a Globo deu prioridade ao GloboPlay e mistura conteúdo nacional inédito, com uma curadoria de filmes e séries internacionais. São alternativas que competem com a TV Paga, mas ainda mais entre si. Quantos sobreviverão após passar no inevitável teste do bolso do consumidor?

O pulso ainda pulsa

Felizmente surgiu o Cenp Meios, uma métrica bem representativa do investimento publicitário. Agora as Agencias que participam são 218 (eram 75), oferecendo uma rica percepção da distribuição da verba entre os meios. Para a TV (Aberta e Fechada) vai 60%, para a Internet, 20% (sendo 56% desses para Display e 22% para o Social:) e, ainda, 11% para o Out-of-Home. Para chegar no investimento total, teríamos que incorporar as demais agencias, os investimentos diretos dos Anunciantes e ainda, a imensa cauda longa que a Internet proporciona, numa amplitude de investidores em mídia que nunca tivemos.

Eu quero uma pra viver

Na doideira de tudo ser motivo para a luta política, até mesmo a publicidade, que, por definição, é um investimento, começou a ser estigmatizada, frente à algumas vozes de oposição na mídia. A Secom, órgão técnico federal, guardião do rigor no investimento público, começou a boicotar a Globo, inflando as concorrentes para compensar, principalmente para os alinhados ideologicamente. Após pedidos do presidente para não anunciar na Globo e na Folha, alguns anunciantes mais primários e até folclóricos na bajulação, resolveram aderir. Já tivemos comportamentos governamentais e empresariais um pouco mais nobres, não?

A voz das ruas

Ninguém poderia imaginar que a comunicação na cidade de São Paulo, que sofreu um freio de arrumação em 2007 com o projeto Cidade Limpa, poderia voltar, 11 anos depois, a um patamar tão bom de share de mercado. Tudo começou com a formação de uma entidade representativa (Abooh), enxergando a amplitude que o OOH – Out-of-Home proporcionava, como ele se encaixava na mobilidade das cidades e como é fundamental estar integrado ao mundo digital. Foram anos de profissionalização e organização do setor, com a consolidação de empresas, entrada de players e investimentos em métricas de audiência.

A dona da loja

Este ano, quando faz 60 anos, também floresceu o trabalho da ABA. Formal e cerimoniosa, como convém aos Anunciantes, ela se transformou na mais eficaz associação do mercado. Ao invés das desgastantes batalhas do passado, optou por blitz localizadas onde, após identificar um problema, propõe uma estratégica evolutiva para implantá-la e já com a legitimidade entre as partes. Já haviam construído o projeto das métricas em OOH e, neste ano, destaco a ação de harmonizar os critérios de audiência dos vídeos on e off-line.

A conferir em 2020: A “fé cega” no Trump afastou a Huawei chinesa da concorrência brasileira do 5G? A política do audiovisual de incentivo à produção nacional, que tanto fez crescer o setor, será mantida na regulamentação do SVOD? A CNN Brasil, a inaugurar em Março, vai abalar a liderança da GloboNews? E o “GAFA” (Google, Apple, Facebook e Amazon) escapará das ações antitruste?

Enfim, um ano no capricho e beijos nas crianças!

(*) Geraldo Leite é sócio e CEO da Singular, Mídia & Conteúdo

geleite@sing.com.br