As pessoas confiam na sua marca? Por Bruno Maia

15 de abril de 2014 - 5h40

POR BRUNO MAIA
Sócio da agência de conteúdo estratégico 14

No início deste ano, durante o módulo norte-americano do EMBA em Liderança Criativa, da Berlin School of Creative Leadership, estive na Califórinia, em uma aula com o estrategista Bill O’Connor, fundador do projeto Genoma da Inovação e membro do conselho da Autodesk. Depois de uma pesquisa de anos, que cobriu as 1000 maiores inovações da humanidade ao longo de 2,6 milhões de anos, o projeto identificou que sete simples perguntas foram responsáveis por grandes mudanças ao longo desses anos todos. Você pode ler todas elas (e muito mais sobre o projeto) clicando aqui, mas uma delas me parece ter mais serventia no momento de crise que agências digitais atravessam hoje: “o que nós podemos olhar de uma forma nova?”. Big Data é importante, mas não é na sofisticação da tecnologia que a inovação radical deste setor vai se dar, mas em uma observação mais holística do modelo de negócio como um todo.

A maioria das apresentações que vemos de “cases de sucesso digital” pautam seu mérito por altos números do que chamam de “engajamento”. Será que engajamento tem a ver com likes e shares realmente? Ou a gente pode olhar para isso sob uma perspectiva diferente e nova? Ouso dizer que a Redbull é a marca que conseguiu, de fato, o maior nível de engajamento verdadeiro das pessoas com o que a marca propõe em sua comunicação. Em outro momento da mesma viagem, tivemos uma sessão com o CEO da Redbull Creative, Armando Conti, que confessou não saber o quanto a estratégia de comunicação da empresa gerava em resultados de venda, “mas sim em espalhar o propósito da marca e criar uma identificação muito forte”. Isso se reflete em vendas.

Se é para olhar de uma forma nova o papel das agências digitais, a qualificação do propósito de marca, que Conti fala, é o que se tem de novo a fazer – a despeito do menor número de likes que uma estratégia como essa possa gerar no primeiro momento. Fato é que bombar os contadores de uma página está mais ligado a um alto investimento de compra de mídia do que à qualificação da mensagem transmitida. Isso pode ser muito bom para o bolso das agências, mas é péssimo para o resultado do cliente. Digital é o meio – e não é o meio que converte o público, é a mensagem. Por isso, por definição, o conceito de “agência digital” precisa ser posto em xeque. O modelo de negócio deste tipo de agências, que são responsáveis por abastecer e administrar os canais fulltime das marcas, deve se aproximar do dos grandes publishers, sendo adaptado para gerar lucro em cima da qualificação da mensagem. Isso não está ligado necessariamente a super produções, mas ao planejamento estratégico da produção e da construção de significados que os conteúdos têm para a audiência. É assim que todo veículo criador de conteúdo ganha dinheiro desde Gutemberg. De tanto a indústria fonográfica achar que vendia o plástico prateado redondo, foi que alguém criou o Napster para lembrar que o negócio estava no conteúdo e não no suporte. Crash!

É o conteúdo quem carrega a mensagem e “espalha o propósito da marca e cria uma identificação muito forte”, porque gera confiança e aproxima. No estudo chamado “Sustaining digital leadership”, lançado este ano pela Ernst & Young, o “estabelecimento de uma intimidade radical com o cliente, baseada em confiança” é apontado como questão-chave para a criação de um círculo virtuoso de engajamento. Esta confiança está ligada ao reconhecimento desses propósitos de marca como algo que se conecta ao interesse real das pessoas. Esqueça tratá-los como ‘consumidores’, quando estiverem em um ambiente 24/7.

Ter os próprios canais de contato com o público exige das empresas uma capacidade de olhar além da lógica da exposição, que em sua raiz está ligada a gestão dos orçamentos de mídia. É olhando diferente, para dentro, para as verdades que cada marca tem, que vão surgir as respostas do que de fato interessa ser passado como mensagem. E é encarando o desafio de mudar a raiz do seu negócio que as agências vão poder se reinventar ou os novos nomes vão descobrir como surgir.