Como medir em tempo real o impacto dos comerciais de TV na segunda tela

25 de abril de 2014 - 11h37

POR SYLVIE GUERAS
Chefe de estudos de marketing da AT Internet

O uso da segunda tela, modo como se convencionou chamar a plataforma acessada pelo usuário enquanto assiste à televisão – smartphones e tablets, por exemplo – está cada vez mais difundida entre os consumidores. De acordo com o mais recente relatório da Ericsson ConsumerLab TV e Mídia, que contou com 15 mil entrevistados em todo o mundo, 75% dos donos de dispositivos móveis utilizam seus aparelhos enquanto assistem a seus programas de televisão favoritos.

Catch-up TV, Bonus Apps, Social TV e TV-commerce são novas formas de interagir com a televisão – e com forte impacto sobre o marketing. Assim, a conexão estabelecida entre a TV, por meio da publicidade, e a segunda tela permitirá às marcas estabelecer uma conexão direta com seus clientes.

Revolução para os anunciantes
Para os anunciantes, o principal desafio hoje é fazer suas campanhas de TV repercutirem nos dispositivos móveis. Assim, além da interatividade com os espectadores, a combinação da televisão com a internet torna possível a mensuração de ações com diferentes objetivos de marketing. Se a publicidade incentiva a compra, a transição para o online intensifica e torna a conversão possível.

Somados, esses fatores explicam o aumento do investimento de empresas digitais em publicidade televisiva nos últimos anos. Apesar do esfriamento dos investimentos em propaganda na TV entre 2012 e 2013 nos Estados Unidos, de acordo com a Kantar Media, os 30 maiores anunciantes no segmento de comércio eletrônico elevaram seus investimentos nesse meio em 11% no período.

De toda forma, para julgar a efetividade de uma campanha de TV é imprescindível ser capaz de medir sua capacidade de redirecionar os telespectadores para a web.

Offline e online em tempo real
Os anunciantes precisam conhecer o impacto de suas campanhas no universo online, seja por meio do tráfego adicional, visualização de produtos e vendas geradas. Hoje, sistemas de reconhecimento automático de conteúdo desenvolvidos em plataformas como WyWy por exemplo, permitem identificar em tempo real a exibição de um spot de TV.
 

Se essas informações estiverem imediatamente relacionadas aos dados de um serviço de web analytics, será possível quantificar o tráfego online associado à exibição da propaganda.

Esse serviço tecnológico pode servir como suporte complementar aos planos de mídia. Ele pode, entre outros aspectos, revelar distorções caso um plano passe por mudanças de última hora, checar se os comerciais foram veiculados nos horários contratados, ajudar na elaboração de relatórios etc.

Do mesmo modo, a análise do impacto dos anúncios de TV sobre o online passa a ser feita com precisão. Os dados obtidos para medir a eficácia de uma campanha de TV na segunda tela são tão ricos (os registros podem até reconhecer se o visitante retorna ao site depois) que os números já são utilizados na tomada de decisões por muitas empresas.

Benefícios do painel
O acesso a um painel de controle é indispensável para anunciantes que desejam medir a eficácia de suas campanhas de TV. Ao mesmo tempo, ele serve para estabelecer um melhor controle das campanhas online, além de auxiliar na definição de KPIs e na revisão de estratégias.
Entre outros, um painel permite ou auxilia a mensurar:

• o tráfego adicional gerado por uma campanha de TV em relação ao tráfego tradicional;
• horário de exibição do comercial que eleva o tráfego online;
• o custo de acesso gerado a partir de um anúncio televisivo
• o ROI
• quanto uma venda online gerada por uma campanha de TV proporciona de vantagem para uma empresa em relação ao ponto-de-venda?

Nesse estágio, o apoio de um consultor é essencial para definir um painel de controle de acesso personalizado, que atenda a todas as exigências do usuário e ofereça as informações necessárias para suas decisões.

Na era da segunda tela, é imperativo que as marcas entendam melhor as questões relacionadas à interatividade criada entre elas e seus consumidores. É essencial para os anunciantes se basearem em análises de desempenho digital confiáveis para, assim, estabelecerem estratégias multicanais. Dessa forma, poderão potencializar suas ações e otimizar investimentos.