Opinião
O que promover durante a Black Friday?
Comportamento esperado dos consumidores na data permite identificar oportunidades para aumento de vendas
Comportamento esperado dos consumidores na data permite identificar oportunidades para aumento de vendas
23 de novembro de 2017 - 8h52
O final de novembro se tornou, nos últimos anos, um dos principais momentos do calendário promocional do varejo brasileiro. Importada dos Estados Unidos pelo varejo online, a Black Friday assumiu o status de “início de temporada de Natal” e tem levado cada vez mais clientes a antecipar suas compras de fim de ano, o que também traz mudanças no fluxo de vendas do último trimestre.
O volume de clientes que adotaram a Black Friday como uma oportunidade de aproveitar boas ofertas vem crescendo a cada ano: um estudo realizado pela Dunnhumby em outubro com mil consumidores em todo o País (classes A, B e C) mostra que 68% dos pesquisados pretendem comprar durante a data promocional, número ligeiramente superior aos 66% do ano passado. As categorias mais demandadas continuam sendo eletrônicos e roupas/calçados/acessórios (ambas com 79% de intenção de compra), seguidas por alimentos (70%), produtos para a casa (69%), produtos de higiene e produtos para o cabelo (ambos com 67%). No total, 81% dos clientes que pretendem comprar na Black Friday usarão a data para antecipar presentes de Natal.
Mesmo considerando a Black Friday como uma data promocional e pretendendo antecipar a compra dos presentes para amigos e familiares, o consumidor espera encontrar boas oportunidades também em categorias de uso regular
É interessante notar uma mudança de paradigma: mesmo considerando a Black Friday como uma data promocional e pretendendo antecipar a compra dos presentes para amigos e familiares, o consumidor espera encontrar boas oportunidades também em categorias de uso regular, como é o caso dos alimentos. Seja pela antecipação de itens como o peru natalino ou bebidas, pela possibilidade de comprar itens especiais menos acessíveis em outras épocas do ano ou mesmo pela expectativa de aproveitar ofertas em produtos cotidianos, o fato é que os clientes já enxergam na Black Friday uma data promocional também para itens de uso corrente, o que implica em um comportamento de consumo mais voltado a promoções, sem dúvida um legado dos últimos anos de crise e das limitações de orçamento do brasileiro.
Embora a internet seja um expressivo canal de compra de itens promocionais durante a Black Friday, o estudo realizado pela Dunnhumby mostra uma grande relevância dos canais off-line tradicionais: especialmente em alimentos, bebidas e produtos de higiene e beleza, os supermercados são o principal destino de compras. As farmácias se posicionam como destino relevante em categorias ligadas à higiene e beleza, enquanto os shopping centers e as lojas de rua deverão ter a preferência dos clientes em vestuário, calçados, acessórios e itens para a casa.
A implicação é que o cliente deseja aproveitar a Black Friday para comprar produtos nos canais em que habitualmente já realiza a compra desses itens. Isso significa uma grande oportunidade para a fidelização dos consumidores, uma vez que a intenção e a preferência já estão manifestas. Para converter essa demanda em vendas efetivas, é importante que o varejo conheça seus clientes e, utilizando os dados de compras anteriores e o perfil de seu público, identifique os itens e categorias que podem ser drivers de consumo.
Assim, em vez de promover grandes liquidações e corroer margens de forma indiscriminada, o varejo pode utilizar uma abordagem muito mais científica para definir quais são aqueles poucos itens que, apresentados com descontos significativos, contribuem para o aumento do fluxo de clientes nas lojas, para a conversão e, especialmente, para a compra de itens adicionais. Mais interessante do que levar o cliente à loja para comprar um produto em promoção é estimular o cliente a levar também um outro a preço cheio (ou pelo menos com um desconto menor).
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