Agências patinam em shopper marketing

Felipe Turlao
3 de junho de 2014 - 8h11

Há alguns anos, as agências de publicidade brasileiras tentam entrar na esfera do shopper marketing, mas com pouco sucesso. A rede S&S, por exemplo, trouxe em novembro de 2010 a operação global Saatchi X, comandada por Regis Duarte e descontinuada no ano passado.

Naquele mesmo ano, o grupo Omnicom, por meio da rede Integer, estabeleceu uma joint venture com a agência Ponto de Criação para atuar no segmento, mas a aliança está sendo desfeita após quatro anos em que a empresa nacional não conseguiu nenhuma conta por alinhamento.

Recentemente, duas agências demonstraram interesse no segmento: a Publicis abriu um braço para lidar com o assunto, ligado à operação de promoção e eventos Publicis Dialog e a Lew’Lara\TBWA disse querer estabelecer uma empresa de shopper marketing para compor sua rede no Brasil.

“As agências precisam refletir por que não estão dando certo na área. O shopper tem uma natureza diferente do trabalho de agência, porque começa no varejo e depois entra na comunicação”, analisa Marcelo Heidrich, CEO da Ponto de Criação, onde a disciplina já responde por 50% do faturamento.

Outras duas empresas focadas em shopper marketing trocaram seu comando recentemente. Contratada em junho de 2013, Carolina Vanuci deixou a direção-geral da Labstore, do Grupo Newcomm, e retornou à The Marketing Store. Para a vaga na Labstore, foi promovido Albano Neto, que havia acompanhado Carolina na mudança da The Marketing Store para a nova empresa no ano passado.

Na Momentum In-Store, braço da Momentum, do Grupo Interpublic, o diretor-executivo Gustavo Herbetta, na agência desde 2012, deixou a empresa no ano passado para assumir como diretor de atendimento de Walmart na DM9DDB. Agora, o principal executivo é o diretor de operações Rodrigo Crisafuli, que já atua na Momentum desde 2004.

Em texto publicado no Meio&Mensagem, Fernando Figueiredo, CEO do grupo Talkability, afirma que a expressão shopper marketing é um sonho no Brasil. "E vai demorar para deixar de ser enquanto o mercado for organizado da forma que está", analisou. Relembre aqui.