Agency Scope: os profissionais mais admirados

Alexandre Zaghi Lemos
18 de dezembro de 2020 - 6h00

Os atritos entre as áreas de marketing e de compras em grandes empresas são comuns, e acabam afetando as relações dos anunciantes com as agências de publicidade e serviços de marketing. Reclamação clássica é a que diz que não pode se comparar as contratações no mercado de comunicação como se fossem commodities. Nos últimos anos, diversos esforços foram feitos para aproximar essas duas instâncias, a que decide os rumos da marca e a que trata dos contratos financeiros com os prestadores de serviços que viabilizam as estratégias de comunicação. Entretanto, marketing e compras continuam tendo visões diferentes, pelo menos no que diz respeito ao impacto causado pelas agências no crescimento dos negócios das marcas. Essa é uma das conclusões da 8ª edição do relatório Agency Scope, recém-concluído pela espanhola Scopen, que ouviu 366 executivos de marketing e 22 profissionais de compras de anunciantes, entre maio e setembro deste ano.

Os dados da pesquisa mostram que, enquanto na opinião do marketing a contribuição das agências cresceu de 56,4%, em 2018, para 60,1%, em 2020, na visão de compra houve queda de 57,4% para 26,1%, no mesmo período. Em 2018, a 7ª edição do levantamento entrevistou 376 executivos de marketing e 42 profissionais de compras. Observadas por disciplina, as agências de publicidade vista como integradas pelos clientes são as que mais contribuem (61,7%), bem próximas do índice das digitais (60,8%). Já as de live marketing ficam um pouco atrás (51,5%).

O Agency Scope também pede que os entrevistados avaliem profissionais, campanhas e marcas, para construir rankings dos mais admirados, além de aferir quais os prêmios mais relevantes na opinião dos executivos de marketing. As entrevistas realizadas com profissionais de anunciantes, que muitas vezes são atendidos por mais de uma parceira permitiram que fossem analisadas 385 relações com agências de publicidade, 234 relações com agências digitais e 43 relações com agências de live marketing, totalizando 662 relações. Outra curiosidade da edição de 2020 do estudo é que entre os 366 executivos de marketing entrevistados, a maioria é de mulheres (57,9%). Considerando todos os executivos, a idade média é de 40 anos e a maioria das empresas está sediada em São Paulo (81,7%).

Entre os executivos de marketing mais admirados, a lista é liderada por Daniela Cachich, da PepsiCo. Na sequência, aparece Igor Puga, do Santander. Já entre os profissionais de agência, o mais mencionado por Eduardo Simon, CEO da DPZ&T. A segundo mais mencionada foi Keka Morelle, CCO da Wunderman Thompson. Veja, abaixo, as listas: