Com Tamboré, Walmart terá operação colaborativa

Bárbara Sacchitiello
7 de novembro de 2017 - 14h58

Quando o Walmart anunciou, em setembro, a DM9 como a vencedora do processo de concorrência feito para escolher seu parceiro de publicidade, o mercado tratou o fato como uma manutenção de conta. Afinal, a agência do Grupo ABC e a rede supermercadista já trabalhavam juntas desde 2013, em uma relação que chegou a render até um troféu na disputada categoria Integrated, na edição deste ano do Cannes Lions, com o case “Preço na Camisa”.

Apesar desse histórico de parceria e da manutenção da DM9 no atendimento da conta, é possível informar que a agência que cuidará da publicidade do Walmart a partir de agora não é mais a mesma. Inspirada em modelos criados pela Omnicom em mercados internacionais, como as agências Hearts & Science e We Are Unlimited – moldadas especialmente para atender clientes únicos – a DM9 passa, literalmente, a morar junto com o cliente em uma nova operação, que pretende ter a agilidade, ciência de dados como estruturas principais, que atuarão sob um modelo colaborativo.

“Há quase quatro anos, o Walmart vem passando por uma reinvenção completa de sua marca, que inclui renovação de conceitos, mudança de marcas de loja e a construção de uma nova relação com os consumidores. No final do ano passado achamos que era hora de expor essa reinvenção ao público consumidor. A partir daí, começamos a elaborar o processo de concorrência e a DM9 nos apresentou, desde a primeira linha do briefing, um modelo totalmente inovador”, conta André Svartman, diretor-geral de marketing do Walmart.

Dentro do modelo proposto na concorrência, o que cativou o anunciante não foi apenas o fato de a agência de Nizan Guanaes propor a instalação de uma estrutura interna, mas sim a do agrupamento desse modelo à união de expertises externas. “Ter uma house não é algo inovador no mercado publicitário. Mas contar com um modelo em que profissionais especialistas em diversas áreas e de outras empresas atuem em conjunto em prol das soluções para a marca é algo inédito para o Walmart em todo o mundo”, comenta Svartman.

Publicidade aberta
Na prática, a Tamboré – nome fantasia escolhido para batizar a operação, em homenagem ao bairro que abriga a sede da operação do Walmart, em Alphaville – contará com uma equipe de mais de 40 pessoas, dedicadas exclusivamente aos trabalhos de publicidade da marca. A maior parte desses profissionais serão contratados, enquanto alguns devem ser aproveitados da própria estrutura da DM9. O diferencial fica por conta da parceria com profissionais de outras empresas do mercado, como Marcelo Prista (sócio da agência Z515 e ex-líder da PA Publicidade, a antiga house do Pão de Açúcar) e, também, da união com outras companhias, como a TracyLocke, especializada em ponto de venda e a Gouvêa de Souza, com foco no setor varejista. “ A partir do momento que o André nos trouxe a demanda de reinventar a marca, fomos pesquisar para ver o que poderíamos fazer por eles. Visitamos Nova York, conhecemos outras estruturas do Omnicom e concluímos que esse modelo in-house colaborativo era o que melhor atenderia no momento. A expertise que o Walmart precisa não está, necessariamente, na DM9. Fomos atrás dos maiores especialistas do varejo para usar seu talento em prol dos trabalhos do Walmart”, comenta Nizan Guanaes.

Local, porém global
Embora esteja alicerçada na estrutura da DM9, a Tamboré é, na opinião de Nizan Guanaes, uma operação de potencial internacional. De acordo com o empresário, a Omnicom a rede DDB vem acompanhado atentamente o desenvolvimento do projeto. “Quando se estrutura uma agência como essa para atender a maior rede de varejo do mundo, é uma movimentação que agrega e interessa mundo a toda a holding. A prova disso é que o presidente global da DDB, Chuck Brymer, virá para a inauguração da Tamboré”, comenta Nizan. O evento que oficializará a abertura da nova operação deve acontecer em dezembro.