Como funciona a comunicação das cervejas sem álcool?

Amanda Schnaider
25 de setembro de 2023 - 13h39

O consumo das cervejas sem álcool vem crescendo nos últimos anos no Brasil, principalmente, entre a geração mais jovem. Segundo dados da Euromonitor Internacional, as vendas de cervejas sem ou com baixo teor alcoólico devem passar dos 480 milhões de litros no País ainda neste ano, alta de 24% em relação a 2022.

Essa previsão revela que a categoria vem ganhando cada vez mais espaço entre os consumidores e relevância no mercado cervejeiro. Igor de Castro, gerente de marketing sênior da Heineken 0.0 no Brasil, acredita que essa é uma tendência que veio para ficar.

Heineken 0.0 aposta novos territórios de consumo, como no momento da direção (Crédito: Divulgação)

Em 2021, inclusive, a Heineken 0.0 atingiu um marco importante de distribuição em cem mercados mundiais e, atualmente, o Brasil é seu principal mercado, conforme pontua de Castro. “Cada vez mais percebemos aumento no consumo do nosso produto, seja em situações pontuais ou no cotidiano”.

Esse consumo acentuado da versão zero álcool de sua cerveja é percebido, principalmente, entre as gerações mais jovens. Segundo o gerente de comunicação da Heineken 0.0, isso acontece porque o consumo desse produto está conectado com um estilo de vida mais saudável, em que as pessoas não necessariamente gostam dos efeitos do álcool durante o evento ou no dia seguinte e, assim, buscam alternativas para continuar consumindo a bebida.

Carol Boccia, COO da Africa Creative, agência que atende a Bud Zero, concorda que essa seja uma tendência duradoura. “Olhando para essa nova geração que lida diferente com o mundo e com o corpo, faz todo sentido pensar nessa categoria como algo perene e duradouro”, analisa.

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Quebra de estereótipos

Apesar de haver cada vez mais o interesse, principalmente, das novas gerações por esses produtos sem álcool, as marcas ainda enfrentam alguns desafios para comunicá-los a parte dos consumidores. “Por mais que tenha nascido como uma opção há mais de 20 anos no mercado brasileiro, a categoria de cervejas sem álcool sempre sofreu muito preconceito”, salienta Carol. “Os consumidores eram vistos com pessoas doentes, estranhas ou impossibilitadas de beber”.

Agora, com Bud Zero, o desafio da comunicação da marca é mostrar que a cerveja sem álcool “é uma opção que pode, sim, fazer parte de uma escolha desse jovem que pode decidir sair sem ter que beber todas”, destaca a COO da Africa Creative.

Essa também é a missão da Le Pub Brasil, operação da Publicis Groupe criada para atender Heineken globalmente, com a companhia. “Queremos quebrar o estereótipo de que se você não está bebendo é porque tem algo errado com você”, enfatiza Felipe Cury, CCO de Le Pub Brasil. O objetivo da comunicação da Heineken é propor uma transformação cultural e provocar uma reflexão nas pessoas sobre a cerveja zero.

Além de romper o desafio de adesão de público, outro obstáculo que as marcas cervejeiras enfrentam ao comunicar seus produtos sem álcool aos consumidores é a inserção do produto em ocasiões em que as pessoas não estão acostumadas a ver, como no ambiente de trabalho, após uma atividade física e até mesmo dirigindo, conforme observa de Castro.

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Novos territórios

A comunicação de cervejas sem álcool também requer abordagens diferentes em comparação com a comunicação de cervejas alcoólicas. “Quando falamos de cerveja sem álcool focamos no território de consumo responsável, e mostrar para os consumidores que a versão zero álcool é uma aliada para todos os momentos”, afirma o gerente de marketing da Heineken 0.0 no Brasil.

Explorar novos territórios com as cervejas sem álcool também é uma realidade dentro do plano de comunicação das marcas. “O produto sem álcool nos permitiu trabalhar em outras ocasiões dentro do universo cervejeiro, reforçando os valores e a personalidade da marca”, frisa Carol. De Castro concorda com ela, reforçando que, por a Heineken 0.0 se tratar de uma bebida sem álcool e com menos calorias, ela pode, por exemplo, ser inserida no território de bem-estar.

Carol, no entanto, reforça que, por mais que a mensagem de Bud seja diferente da de Bud Zero, os códigos e as referências da categoria são os mesmos: de cerveja. “Para o consumidor, o mundo da cerveja é legal e divertido, seja com álcool ou sem álcool”, complementa. E esses dois produtos, por mais que sejam diferentes, podem conviver juntos.