Depois de quatro anos, Meta volta a promover Facebook

“A little conection goes a long way”, nova campanha do Facebook (Créditos: Divulgação)

*Do Ad Age

Depois de quatro anos de hiato, a Meta está divulgando sua primeira campanha em larga escala para o Facebook. A iniciativa foi pensada para relembrar usuários — especialmente os jovens — que a premissa original da rede social é conectar pessoas.

Sob o mote “A little connection goes a long way”, a campanha surge após anos de esforços do Facebook para melhorar a experiência do aplicativo entre novas gerações — que acabaram abandonando a rede com o passar do tempo. A Meta decidiu, então, que chegou a hora de reintroduzir o Facebook em larga escala.

Criada pela Droga5, a iniciativa conta a história por trás da plataforma como forma a engajar usuários que têm contato com o Facebook diariamente, mas não conhecem os pilares que sustentam a marca. O esforço se estende ainda para anúncios, recursos dentro do aplicativo, parcerias com universidades norte-americanas, entre outras ações.

“Temos visto uma resposta positiva (dos jovens adultos),” afirma Briana de Veer, diretora global de marketing do Facebook, ao Ad Age. “Curiosamente, eles estão tão inclinados a se cadastrar no app para se conectar com pessoas quanto para acessar grupos e marketplaces. Um lembrete importante para as gerações mais velhas sobre o verdadeiro motivo de usarem o aplicativo diariamente”.

O filme de lançamento, “Home for the Holidays”, captura o ritual entre amigos que se reúnem para a véspera do Dia de Ação de Graças. Ao som da canção Girl from the North Country, de Bob Dylan e Johnny Cash, o filme narra, com emoção e nostalgia, a importância das pequenas conexões — sejam online ou off-line –, que podem se desdobrar em algo ainda maior.

“O filme esbarra na nostalgia que pessoas sentem no que se trata de conexões reais, o que acreditamos, francamente, que o Facebook proporciona melhor do que qualquer outra rede social. É algo que vale a pena mencionar”, conta Briana.

O Facebook escolheu, deliberadamente, as festas de fim de ano para estrear a ação. A época é naturalmente focada na importância das reconexões, o que espelha a mensagem central da campanha. Ao se alinhar com esse sentimento, a marca espera se introduzir de maneira orgânica no dia a dia dos consumidores, que podem se sentir mais inclinados ao desejo de reconexão.

Desdobramentos de fim de ano

Novos filmes para as festas de fim de ano devem ser lançados em breve, incluindo para o Natal. Com a narrativa girando em torno da tradição de amigo secreto, a produção apresenta novas funcionalidades dentro do app, bem como uma parceria com a Sports Illustrated e 10 universities. O objetivo também é se conectar com novas gerações de usuários.

Além disso, a agência in-house da Meta, CreativeX, produziu uma série de conteúdos digitais que destacam ferramentas específicas do Facebook, como Groups, Marketplaces e Eventos. As peças demonstram o modo como as funcionalidades oferecidas podem levar a momentos importantes eventualmente.

O Facebook também está inserindo elementos da campanha no aplicativo, com telas interativas, stories temáticos e faixadas de lojas que se amarram ao storytelling da ação, de maneira a reforçar a mensagem.

No geral, a campanha é baseada nas experiências diárias — como se conectar com amigos, trocar presentes e se unir a comunidades — mas com um toque de mágica para evocar uma experiência emocional e conexões autênticas.

“Ela nasce dos insights sobre como pessoas usam o Facebook, mas narrada de uma forma que pontua a ideia de que esse momentos pequenos podem levar a eventos significativos na vida, que sem o aplicativo não aconteceriam”, acrescenta Briana.

“Home for the Holidays” estreia na televisão americana durante o especial Wicked, na NBC. Também estão previstas inserções na Disney+ (por meio do especial de Natal dos Jonas Brothers), Netflix e Prime Video. Nas redes sociais, anúncios serão veiculados no TikTok, Snapchat, Pinterest e Reddit.