Na TV, marcas vão do consolo à falta de timing após derrota

Bárbara Sacchitiello
9 de dezembro de 2022 - 19h08

Fiat atualizou sua campanha “Salta pro hexa”, falando que o sonho do título ficou para 202; marca foi a primeira a mudar o tom após eliminação do Brasil (Crédito: Reprodução)

Atualizada em 15/12, às 15h34

Eliminação em Copa do Mundo sempre é um momento delicado. Não apenas pelo clima amargo da derrota mas também para as estratégias do mercado publicitário brasileiro, que a cada quatro anos ocupa a mídia, sobretudo a televisiva, com mensagens publicitárias otimistas e muita torcida para a seleção.

Sempre que os planos saem diferente do roteiro que todos gostariam – como aconteceu nesta sexta-feira, 9, na eliminação brasileira para a seleção da Croácia nas quartas-de-final da Copa do Catar – há uma dificuldade para o mercado publicitário atualizar as mensagens e mudar o mood de comunicação com o público.

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Patrocinadores choram a eliminação do Brasil nas redes sociais

Quem assistiu à programação da TV após a derrota da seleção viu os mesmos filmes publicitários veiculados anteriormente, quando o Brasil ainda estava na disputa do sonhado hexa.

A exceção, até o início da noite, foi a Fiat, a marca que mais rapidamente mudou seu discurso na TV após a eliminação do Brasil. A patrocinadora oficial das seleções brasileiras de futebol adaptou sua própria campanha, que trazia o conceito “Salta para o Hexa”, para o atual contexto de eliminação, levando uma mensagem de consolo e esperança no futuro.

Agora, em vez de chamar o título para este ano, a marca diz que “agora, é seguir rumo ao hexa em 2026”. O comercial foi criado pela Leo Burnett TM. Veja:

Plano das marcas para a Copa

Alterar o plano de mídia preparado para um período, no entanto, não é uma tarefa simples. Nas redes sociais, as marcas conseguem ser mais ágeis e rapidamente falar sobre a derrota e entrar nas conversas da torcida. Pelo fato de exigir uma produção prévia, a preparação de comerciais para a televisão tem de ser feita antecipadamente, algo que nem sempre é planejado ou possível de ser executado pelas marcas em um curto espaço de tempo.

Na Globo, logo após o término do jogo do Brasil, foram exibidos os comerciais da Caoa Chery, que mostram várias pessoas dançando e festejando com roupas nas cores verde e amarelo ao som do jingle do refrão “Futebol com Tiggo”. A campanha está sendo veiculada na emissora desde antes da Copa do Mundo começar.

Outro comercial que também falava de positividade e que foi exibido após a seleção ser eliminada foi o da marca de shampoos Clear. A empresa trouxe o jogador Richarlison para fazer a “dança do Pombo” e transmitir a mensagem de que o produto é “antizica & anticaspa”.

Eu estava obcecado…passava o dia fazendo a dança do Pombo e esperava alguém fazer para continuar a dançar. E tem quem não goste. Vai entender! #ClearAnticaspa #ClearAntizica 🕊🌿 pic.twitter.com/ljMNXM2I0h

— Clear Shampoo BR (@ShampooClear) December 7, 2022

Uma razão que também faz com que os comerciais otimistas sigam na TV mesmo após a eliminação no Brasil é a veiculação acordada com as emissoras de TV, geralmente feita de forma antecipada. E, como os anunciantes já haviam adquirido aquele espaço publicitário, nem sempre há outra peça para colocar no ar, em substituição ao material sobre a Copa.

Após o jogo do Brasil contra a Croácia, o Zé Delivery, patrocinador da seleção brasileira, que exibiu comerciais ao longo do período da Copa do Mundo, exibiu uma versão da campanha, estrelado pelo jogador Vinicius Jr., em que destacava o preço e agilidade do serviço de entregas, mas não falava diretamente da torcida pelo hexa. Veja:

https://www.youtube.com/watch?v=rg2MXKQxVt0

Bradesco homenageia os craques de todos os dias

O Bradesco não é patrocinador da Copa do Mundo e, por isso, não preparou um comercial específico para uma possível eliminação do Brasil. Mas, logo após a derrota da seleção brasileira, o banco veiculou na Globo seu comercial, lançado no fim de novembro, em que faz uma homenagem aos brasileiros, a quem classifica como os verdadeiros “craques de todos os dias”. A campanha foi criada pela Aldeiah, agência de publicidade do banco. Veja: