Quando 1 resolve 500

A nova campanha brasileira de Cinquecento foi lançada durante uma convenção para concessionários e imprensa em Miami esta semana.

Normalmente, eu não usaria este espaço pra falar de um trabalho do qual eu fiz parte – não sou chegada em “posts chapa branca” – mas dessa vez resolvi abrir uma exceção pra contar que nesse trabalho o planejamento teve um desafio a mais: encontrar um insight capaz de vender por mês mais Cinquecentos do o que foi vendido desde a chegada do modelo no Brasil.

Como todo mundo sabe, com a criação da Agencia Fiat, trabalhamos em um time integrado – Click Isobar e Leo Tailor Made – e esse é mais um motivo pelo qual vale a pena comentar esse case: ele é um exemplo de que juntar pessoas é bom.

Quando o trabalho começou, decidimos que o melhor a fazer era usar a pesquisa para encontrar barreiras de consumo. Se tínhamos que vender mais parecia fazer sentido perguntar se alguma coisa poderia ser um inibidor. Já sabíamos que o preço era um elemento importante, mas esse ponto já estava endereçado pela estratégia de marketing: nesse novo lançamento, o Fiat 500 seria apresentado em novas versões, algumas bem mais acessíveis financeiramente.

O novo range de preços de 500 também ampliava o cenário competitivo, retirando o carro da comparação apenas com os chamados “carros do segmento Cult”, o novo posicionamento do produto colocava o modelo mesmo cenário de preço dos carros do segmento B alto, considerados mais populares.

A Fiat já lançou mão de estratégias disruptivas antes, em campanhas como “Está na hora de rever seus conceitos”, uma estratégia de marca que usou Palio como porta voz, e no lançamento de Dobló, quando desafiamos a opinião das pessoas que afirmavam que jamais dirigiriam um carro tipo “mamamóvel”.

Mas o que tinha para ser olhado de frente em Cinquetento? A resposta veio da pesquisa, mas não estava entre as conclusões apresentadas como resultado. Esse é um ponto importante sobre pesquisas qualitativas, elas não são estatisticamente representativas de nada, por isso não têm validade apenas quando algo é dito pela maioria. Uma pessoa, apenas uma, pode ter a resposta que você está procurando. Foi exatamente o que aconteceu em 500.

“Vocês querem me convencer a pagar 70 mil em um carro pequeno? Eu comecei a vida em um carro pequeno, trabalhei, ralei, hoje ganho mais e você quer que eu continue tendo um carro pequeno?”.

Uma mulher em 12 grupos. Ainda bem que estávamos todos lá e todos aqui incluo o cliente. Quando essas coisas acontecem, a gente se lembra pra que servem as pesquisas e que planejadores e pesquisadores usam partes diferentes do cérebro para processar informação.

Esse comentário único carregava o insight que nos fez ver que a agenda construída pela indústria automobilística brasileira nas últimas décadas em relação a carros pequenos criou uma associação direta entre esse tipo de modelo e carros baratos e sem status.

A solução foi contrariar o senso comum e propor um novo olhar. Entregamos para a criação o desafio de criar uma nova agenda sobre carros pequenos no Brasil. A idéia era usar Cinquecento para criar um novo paradigma.

A experiência que vivemos em trabalhos como esse, assim como várias outras que estão acontecendo agora em outras agências, deviam ser compartilhadas mais vezes. Elas ajudam a lembrar por que brigamos tanto para acabar de vez com conceitos como retroplanejamento. Brigamos porque faz diferença.

Conheça o resultado criativo na página Fiat 500 Brasil do Facebook.

Ana Paula Cortat é vice-presidente de estratégia do Grupo Isobar no Brasil