Fórmulas batidas: o desafio das marcas no Super Bowl

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Luiz Gustavo Pacete
29 de janeiro de 2020 - 14h00

Para buscar diferenciação, a P&G apresenta no Super Bowl deste ano um comercial que une várias de suas marcas (Crédito: Reprodução)

Apesar de seu impacto global e as novas possibilidades criativas que absorveu na última década, a publicidade exibida no Super Bowl também vive um desafio de reinvenção. O valor do investimento, a projeção e o impacto da audiência fazem com que, muitas vezes, as marcas e agências optem por caminhos mais seguros o que, de certa forma, pode deixar os comerciais viciados em fórmulas já utilizadas nos últimos anos.

Marcelo Padoca, brasileiro que atua como diretor de criação da The Comunnity, em Miami, explica que o pré-Super Bowl sobrecarrega as agências americanas de briefings e a busca por algo que realmente faça sucesso pode induzir a repetição de fórmulas. “O problema é cair na armadilha de coisas que deram certo no passado e tentar repetir a fórmula. É quase filme da Marvel. As sequências são infinitas. Por isso não é de se estranhar a quantidade de anúncios com celebridades (vivas ou mortas), bichos e crianças que falam e de manifestos que começam com a palavra: ‘America’”, alerta.

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Ainda de acordo com Padoca, criar para o Super Bowl pode ter um enorme peso pra carreira de um publicitário e de uma marca “que consigam fugir desse lugar comum e produzir algo relevante”. Ele menciona como exemplo de comerciais que quebraram esse círculo, o “This is a Tide AD” da marca de limpeza da P&G. O criativo reforça, inclusive, como o Super Bowl refletiu, na última década, a evolução da combinação entre TV e internet nos planos de mídia.

“Se antigamente o que contava era o impacto, hoje, é o número de views no Youtube. Misteriosamente muitos comerciais ‘vazam’ antes do Super Bowl e são comentados por social media influencers e em programas de TV. Essa estratégia de views, no entanto, pode ser um risco já que sugere que ninguém prestará atenção no comercial durante o intervalo. Os trabalhos realmente corajosos apostam todas as fichas no impacto e na surpresa que eles causarão durante o jogo”, reforça.

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Luis Miguel, CEO da Alma DDB, agência que atende a Pepsi nos Estados Unidos, aponta que muitos dos briefings que possuem relação com o Super Bowl se amparam no esforço em posicionar uma determinada marca como referência em seu segmento. “É uma dimensão muito importante aspiracional, o que traz o desafio de conseguir aliar a criatividade à demanda daquele anunciante em um momento tão importante.”

Rafael Donato, vice-presidente de criação da David, explica que a atuação do escritório de Miami diretamente com o evento acaba contagiando as outras agências do grupo, inclusive do ponto de vista de frescor criativo. “O que percebemos, no caso de grandes projetos como o Super Bowl e das campanhas que temos em casa, é que o desafio é não deixar que a pressão e expectativa atrapalhem o processo criativo. Foram tantas campanhas clássicas durante os anos que fica difícil não se comparar”, afirma, ressaltando o valor que a publicidade tradicional tem no Super Bowl. “Se no resto do ano passamos interrompendo as pessoas, no Super Bowl viramos parte do show. E apesar da entrada do digital, dos teasers e das marcas que hackeam o evento, os comerciais continuam como referência para toda indústria. São 30 segundos para se provar para o resto do mundo”, destaca.

*Crédito da foto no topo: NFL

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