O desafio dos apps de relacionamento em manter a relevância

O aplicativo de relacionamento Bumble colocou fim à um de seus principais diferenciais. Nessa semana, a plataforma abandonou a regra de que mulheres iniciem uma conversa após o match com outro usuário em relações heterossexuais.

A exigência existia desde que o app foi lançado por Whitney Wolfe Herd, ex-executiva do Tinder, em 2014. O poder de escolha das mulheres era visto, justamente, como um dos principais diferenciais frente a outros serviços do mercado.

Em comunicado, contudo, a empresa assegurou que a decisão não representa um afastamento da visão fundadora, mas, sim, a concretização dela. “Essa evolução reflete um compromisso contínuo em criar uma experiência que alivia a pressão e proporciona maior confiança e melhores resultados para a nossa comunidade, com base em anos de feedback dos membros, testes de produtos e insights de comportamento”, indicou a nota.

Mudanças no comportamento dos usuários e inteligência artificial movimenta mercado de apps de namoro (Crédito: oatawa-AdobeStock)

Após o anúncio, as ações do Bumble, apesar de ainda baixas frente à concorrência, subiram. Atualmente, são negociadas a cerca de US$ 2,70. Apenas neste ano, enfrentou um declínio de quase 26% em capitalização de mercado, segundo dados da Companies Market Cap. A empresa encerrou o último ano fiscal com uma queda de 10% em receita, passando para US$ 966 milhões.

Já as ações do Match Group, detentor do Tinder, ficam na casa dos US$ 37. A empresa tem US$ 8,7 bilhões em valor de mercado. A companhia fechou 2025 com receita total de US$ 3,5 bilhões e um lucro líquido de US$ 613 milhões, um aumento de 11%. O portfólio do grupo conta com outras plataformas como OkCupid, Match, Hinge e Plenty of Fish.

No ranking da concorrência, o Grindr, popular entre o público LGBTQIAP+, vale US$ 2,8 bilhões e tem ações negociadas a US$ 16. No segundo trimestre deste ano, registou crescimento de 33% em receita, para US$ 138 milhões, fruto de crescimento orgânico e engajamento dos usuários.

O app firmou parceria com a diva pop Madonna para a divulgação do álbum Confessions II, no que aponta como a maior ativação comercial até o momento. Anteriormente, realizou ação semelhante com a cantora Christina Aguilera.

Mudanças no comportamento

O isolamento social em decorrência da pandemia foi um dos episódios que aqueceu o uso dos aplicativos de relacionamento, diante da impossibilidade de encontros físicos. Ainda em 2020, o Happn registrou um aumento de 18% nas mensagens trocadas pelo aplicativo, enquanto o The Inner Circle teve um aumento de 15% nos matches e 10% nas mensagens enviadas. Já o Par Perfeito viu um aumento de 70% em novos usuários.

Por outro lado, o comportamento da geração Z vem forçando os aplicativos a revisar estratégias. A fadiga digital e dos encontros, somada à busca por maior intencionalidade nos relacionamentos, são alguns dos fatores que impulsionam as mudanças.

Pesquisa realizada pela Forbes Health junto à OnePoll mostra que o grupo demonstra maior ambição por um relacionamento duradouro em relação a outras gerações: 52% da geração Z, contra 47% da geração X e baby boomers. Há, ainda, um sentimento de esgotamento generalizado sobre apps do tipo: entre 78% e 80% para as gerações X, Y e Z.

O Hinge, também propriedade do Match Group, é orientado pela filosofia “feito para ser deletado”. “Sabemos que a geração Z, especificamente, busca relações mais profundas, mas também sabemos que sua experiência de vida é diferente das gerações anteriores e isso não necessariamente cria as mesmas condições para que se relacionem”, defendeu a CEO e CMO, Jackie Santos, em entrevista concedida ao Meio & Mensagem.

Em 2025, a empresa destinou US$ 1 bilhão em fundos para promover encontros presenciais em cidades como Londres, Los Angeles e Nova York. No quarto trimestre do ano passado, registrou um aumento de quase 50% em usuários ativos mensais em mercados europeus, e a expansão internacional — incluindo a chegada ao Brasil — tem indicado para um produto em crescimento, segundo o Match Group.

“No marketing, o foco também é muito direcionado para a geração Z, encontrando esse público onde ele já está, ajudando-o a pensar sobre que tipo de relação procura e contando histórias de pessoas que se conheceram no Hinge”, acrescenta Jackie.

Com foco em amizades, o Bumble conta com um aplicativo separado, o Bumble For Friends, e voltado, em grande parte, às mulheres. O serviço foi reconhecido, em 2021, pelo App Store Awards, promovido pela Apple, na categoria “Tendência do Ano: Conexão”. Já o Happn promoveu, em 2024, uma campanha que premiava com R$ 500 casais que tivessem o primeiro encontro no Bar dos Arcos, no subsolo do Theatro Municipal, no centro de São Paulo.

Entre alternativas e percalços

Alternativas ligadas ao estilo de vida também emergem como tendência. Os chamados “fitness dating apps”, desenvolvidos para o registro e compartilhamento da performance em modalidades esportivas, como a corrida, têm se comportado como plataformas sociais ao conectar aqueles que dividem interesses e estilos de vida semelhantes.

O Brasil é o segundo maior mercado da Strava, por exemplo, e é peça-chave na presença global do aplicativo, afirmou Rosana Fortes, country lead da plataforma no País. “Hoje, o que define o mercado brasileiro é a força da sua comunidade”, disse em entrevista concedida ao Meio & Mensagem.

Desde 2021, as ações do Match Group encararam um declínio de 80%. Ao Financial Times, o CEO do conglomerado, Spencer Rascoff, declarou que conquistar mulheres tem sido o principal foco da empresa, sobretudo para reverter o quadro de queda de usuários dos últimos anos e revitalizar o Tinder até o final de 2027. As mulheres, especialmente, têm expressado preocupações crescentes em torno da segurança nos aplicativos de namoro e, posteriormente, em possíveis encontros presenciais.

O Brasil é um dos mercados globais em que o Tinder aposta em ações de marketing. Para se aproximar do público, o aplicativo investe na cultura local junto a figuras como a astróloga Márcia Sensitiva. Recentemente, divulgou o elenco de seu reality show de relacionamentos, o Double Date Island, que será transmitido pelo TikTok.

O programa promove a nova funcionalidade Double Date, em que amigos vão a encontros em duplas. A parceria com a plataforma de vídeos curtos visa a conexão com uma audiência qualificada de jovens adultos nos ambientes digitais em que se encontram, bem como a geração conversas, compartilhamento e participação ativa dos usuários com conteúdos interativos.

Tecnologia potencializadora

A sofisticação tecnológica ao longo dos anos têm sido benéficas para as plataformas em termos de otimização algorítmica, verificação de perfis e combate a fraudes.

O Bumble adiou o lançamento do assistente Bee, potencializado por IA, para 2027. A empresa vê na ferramenta uma oportunidade para personalizar a experiência dos usuários por meio do aprendizado das preferências, valores e estilo de vida do público, por exemplo.

De acordo com Santos, do Hinge, a IA representa uma oportunidade de contribuir para um mundo menos solitário. A CEO afirmou que a evolução da tecnologia e do machine learning conferem maior robustez aos mecanismos de recomendação. “Esse é o uso principal e muito poderoso dos novos modelos que a IA pode oferecer”, comentou.

No âmbito da segurança, o Happn incluiu uma funcionalidade que permite que os usuários denunciem perfis criados por IA para combater o uso indevido da tecnologia na plataforma. O anúncio veio acompanhado de uma atualização nos Termos de Uso: além de proibir perfis gerados por IA, os usuários também se comprometem em não enviar mensagens criadas por chatbots como o Gemini e o ChatGPT.