Educação e influência: os desafios das financeiras online
Bancos precisam se diferenciar em meio à saturação e buscam complementaridade com criadores
No Brasil, no ano passado, a maior parte das pessoas admitia entender pouco (40%) ou nada (15%) sobre educação financeira. O dado é fruto da 17ª edição da pesquisa Observatório Febraban, desenvolvida pelo Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas para a entidade.
Nubank levou insônia e preocupação com o dinheiro para a comunicação (Crédito: Reprodução)
O estudo ouviu três mil pessoas nas cinco regiões do País. Apesar de entenderem pouco, os respondentes reconhecem que o tema é muito importante e afirmam ter muita (55%) ou alguma (20%) atenção com o acompanhamento e o controle das finanças pessoais.
O interesse relacionado ao tema se traduz no conteúdo online. Há cinco anos, a pesquisa FInfluence, produzido pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (Ibpad) monitora a atuação dos influenciadores financeiros online.
De acordo com a última edição do levantamento, publicada no segundo semestre de 2025, o ecossistema passou de 266 influenciadores e 74 milhões de seguidores, em 2020, para 904 influenciadores e 310,7 milhões de seguidores, em 2025.
Para as marcas, isso cria um efeito duplo. De um lado, amplia a discussão sobre educação e gestão financeira. Em contrapartida, em um contexto de saturação, os influenciadores competem pela atenção dos usuários e aumentam o desafio de conquistar diferenciação em um mar de conteúdo.
Para José Maurício Lilla, head de marketing de varejo do Bradesco, bancos e influenciadores exercem papéis complementares. Isso porque os criadores teriam conseguido construir linguagem acessível, proximidade e capacidade de engajar diferentes públicos em conversas sobre finanças.
“Já as instituições financeiras têm um entendimento mais profundo da realidade financeira dos clientes e conseguem transformar esse conhecimento em recomendações, soluções e orientações mais aderentes às necessidades de cada pessoa”, aponta Lilla.
A oportunidade, para o futuro, estaria justamente na aproximação desses dois universos. A diferença central, para as financeiras, seria a capacidade de materializar os conteúdos e a informação a respeito dos consumidores em soluções e produtos.
“A educação financeira deixou de ser um território exclusivo das instituições financeiras. Por isso, não acreditamos que a diferenciação esteja simplesmente em produzir mais conteúdo sobre finanças. O diferencial está em transformar conhecimento em ação”, defende Andrea Nocciolini, diretora de marketing e branding do Inter.
A financeira investe em ferramentas como o Meu Porquinho, para ajudar os consumidores a desenvolverem o hábito de guardar dinheiro, e o Extrato Inteligente, que tenta facilitar a compreensão do extrato e a vida financeira. Recentemente, o Nubank levou as preocupações com o dinheiro e a insônia financeira para sua comunicação.
“Hoje existe muito conteúdo disponível, mas muitas vezes ele é genérico ou desconectado das decisões que os consumidores precisam tomar no dia a dia. Nosso papel é transformar conhecimento em orientação prática e ajudar o cliente a agir com mais segurança. A grande oportunidade está em conectar educação financeira ao contexto real do cliente”, resume Guilherme Bernardes, CMO do Santander Brasil.
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