CEO global do Hinge: “O produto gratuito é algo sagrado”

Um aplicativo de relacionamentos feito para ser deletado: é essa a proposta do Hinge, que desembarcou no Brasil em novembro do ano passado e, neste ano, intensifica a presença no País para um público estimado em mais de 4 milhões de usuários potenciais, sobretudo entre a geração Z.

No Brasil desde novembro de 2025, Hinge quer crescer no mercado brasileiro (Crédito: Matthew Nichols1/Shutterstock)

Mirando na construção de relações mais genuínas e intencionais, a experiência no aplicativo – que, em última e mais esperada instância, leve o usuário a agendar um encontro fora dele – é pilar estratégico para a companhia e essencial para a monetização, uma vez que o app não exibe anúncios. Toda a receita vem do que chamam de “recursos à la carte”, ou seja, que podem ser adquiridos dentro da plataforma.

“Realmente encaramos o produto gratuito como algo sagrado, então ele precisa funcionar para todo mundo”, afirma a CEO global e diretora de marketing do Hinge, Jackie Santos. A executiva acumula passagens por empresas como Spotify, Coca-Cola e Ogilvy e ingressou no Hinge em 2021 como CMO, e assumiu a cadeira de CEO em dezembro do ano passado.

A experiência abraça toda a jornada do usuário, com atenção desde o momento da criação do perfil até o momento após os encontros, com pesquisas direcionadas. Um dos pontos endossados por Jackie, que contribuem para a criação de confiança junto aos usuários, é a segurança, aliando a tecnologia, com ferramentas específicas, à moderação humana.

Já no campo da representatividade e diversidade, por exemplo, o Hinge oferece 36 identidades de gênero e 21 opções de sexualidade.

Além de não exibir anúncios, o Hinge também não utiliza suas redes sociais para promover o aplicativo, mas, sim, os perfis dos criadores de conteúdo, com quem busca manter estratégias de longo prazo alinhada à filosofia do app. E é com essa abordagem que, justamente, atracaram no Brasil, em parceria com 50 creators, entre nomes como Cris Macahiba e Dani Castro, com foco em São Paulo e Rio de Janeiro.

Jackie Jantos, CEO e diretora de marketing do Hinge (Crédito: Divulgação)

Durante passagem pelo Brasil, a CEO e CMO detalha a proposta do Hinge, os planos para o Brasil, ações no mundo offline e usos da inteligência artificial para contribuir para a construção de um mundo menos solitário. Confira:

O aplicativo “feito para ser deletado”

Design to be deleted é realmente uma filosofia que orienta o desenvolvimento da própria experiência do produto e como a marca se apresenta no mundo. A ideia, de fato, é tirar as pessoas do aplicativo e levá-las a marcar encontros. Desde o início, a experiência do produto exige mais das pessoas que entram no Hinge. O onboarding, por exemplo, é longo. Pedimos um número maior de fotos, solicitamos que o usuário responda prompts, perguntas ou quebra-gelos, que o Hinge inventou, porque queremos que a pessoa pense sobre como se representa ali e reflita, de forma intencional, sobre o que procura. É esse o tipo de comunidade que queremos dentro do aplicativo. E tudo na experiência, do começo ao fim, é voltado para promover o engajamento com outras pessoas: conversas mais selecionadas, trocas equilibradas, nem demais nem de menos, para criar um certo ritmo que leve, no fim, a marcar um encontro com alguém. Essa é a parte do produto. No marketing, o foco também é muito direcionado para a geração Z, encontrando esse público onde ele já está, ajudando-o a pensar sobre que tipo de relação procura e contando histórias de pessoas que se conheceram no Hinge, ou sobre o que ‘design to be deleted’ significa como conjunto de valores, de uma forma que seja realmente relevante nos canais em que eles já consumem conteúdo.

Indicadores culturais e de comportamento

Quatro anos atrás, quando entrei no Hinge, passamos a orientar o produto e a marca para um público mais jovem. Essa tem sido uma jornada que estamos fazendo há algum tempo. Fazemos tudo com muita intencionalidade, o que combina com o próprio app. Realizamos bastante pesquisa, conversamos com usuários, estamos sempre aprendendo com as pessoas que usam o produto, mas também investimos muito em pesquisa cultural e de comportamento do consumidor para entender como será o futuro dos relacionamentos e o que essa geração realmente quer, como deseja se envolver em relações. Sabemos que a geração Z, especificamente, busca relações mais profundas, mas também sabemos que sua experiência de vida é diferente das gerações anteriores e isso não necessariamente cria as mesmas condições para que se relacionem. Esse grupo, por exemplo, passa mil horas a menos com outras pessoas presencialmente do que jovens de duas décadas atrás. E sabemos o que eles fazem com esse tempo. Além disso, muitos não têm o mesmo nível de confiança para interagir pessoalmente. Esses são alguns dos insights que guiam a maneira como pensamos a experiência do produto e a forma como nos posicionamos no marketing. Outro insight que orienta parte do trabalho de comunicação é que, na cultura, seja em séries, filmes ou celebridades, muitas vezes vemos apenas um lado dos relacionamentos, que pode parecer perfeito, simples e fácil. Mas sabemos que namorar é difícil. Nem sempre é agradável. Exige esforço. Por isso, tentamos mostrar como encontros e relacionamentos realmente são, para dar às pessoas um pouco mais de confiança: não é uma linha reta rumo ao sucesso. Leva tempo e prática.

O marketing ao longo de 2025

Uma das frentes foi realmente celebrar a intencionalidade por trás do conceito de The dating app designed to be deleted, por meio de histórias de sucesso. A outra é a forma como vamos ao mercado utilizando creators, que têm um papel enorme em levar adiante a história do Hinge, a proposta do app e o que significa viver o universo dos encontros em todos os nossos mercados. As histórias de sucesso são divertidas porque, geralmente, encontramos um número impressionante de casais que se conheceram no Hinge. Começamos ouvindo como eles se conheceram e como contam essa história. E essas histórias ganham vida de maneiras muito diferentes dependendo do mercado. Nos Estados Unidos, Reino Unido na Austrália, por exemplo, tivemos a iniciativa No Ordinary Love, na qual trabalhamos com creators que são escritores. Eles reescreveram histórias reais de casais, cada um no seu próprio estilo, mas preservando o core da experiência. Publicamos esse conteúdo em formato de newsletter, e cada escritor envolvido também compartilhou sua versão. Depois, transformamos isso em outdoors e outras peças. Foi uma campanha de texto longo que começou como uma revista física e depois ganhou vida no Substack, no YouTube e em out-of-home. É algo que dá prazer de ler e cria uma interação com a marca que é inesperada. Recentemente, lançamos trabalhos em mercados europeus, especialmente França e Alemanha, explorando objetos e coisas físicas que lembram as pessoas do parceiro no início da relação. A cultura costuma contar essas histórias a partir de elementos genéricos, como alianças e símbolos românticos tradicionais. Mas ouvimos dos casais o que realmente era significativo para eles, como um doce que comeram no primeiro encontro, por exemplo. Esse tipo de trabalho vamos refinando conforme o mercado e o que é mais relevante culturalmente, sempre preservando a narrativa universal de pessoas que se conhecem. Já o trabalho com creators é especial porque buscamos influenciadores que compartilhem nossos valores e que, muitas vezes, também estão vivendo suas próprias jornadas afetivas. O importante é alinhar com creators que tenham uma relação profunda com seu público. Há muita confiança ali.

Potencial do mercado brasileiro

Há cerca de 4 milhões de pessoas que estão no universo dos encontros e cujo perfil se alinha ao que nosso produto oferece para a geração Z. É uma oportunidade realmente grande e, hoje, não há nenhum aplicativo no mercado brasileiro como o Hinge, tão focado em encontros intencionais. É aí que esperamos oferecer apoio. Lançamos o produto no Brasil no último trimestre, já perto do fim do ano. E, quando entramos em um novo mercado, nossa primeira etapa é colocar o app à disposição, torná-lo acessível e, então, ouvir e aprender. Queremos ser muito intencionais em garantir que o produto atenda às necessidades do público antes de começar a falar sobre ele em maior escala. Por isso, estamos fazendo pequenas adaptações em prompts, linguagem e alguns recursos do app. Agora, entramos nessa nova fase, no início do ano, em que começamos a trabalhar ativamente com vários creators. Começamos com 50 creators em São Paulo e no Rio e, a partir daí, construímos credibilidade local como uma marca e um produto que valorizam profundamente a intencionalidade e os relacionamentos. Tudo começa com creators. E, conforme crescemos, vamos adicionando mais programas que contam uma história mais ampla, à medida que o público passa a entender para que serve o Hinge, para quem ele existe. Começamos a observar os primeiros sinais de sucesso no mercado brasileiro.

Adaptação local

Com a geração Z, há muitas similaridades universais, mas também diferenças bem específicas. Sem dúvida, a forma como as relações se estruturam e se desenvolvem no Brasil tem sido um tema recorrente nas conversas que temos com vários dos creators com quem trabalhamos. Temos ouvido bastante dos jovens que estão experimentando o app pela primeira vez aqui. Para nós, existe uma fluidez muito especial no Brasil, um real senso de abertura para diferentes tipos de relacionamento, algo que acreditamos que também podemos atender. E há uma base LGBTQ muito forte entre os jovens. De várias maneiras, quando olho para o mercado brasileiro, vejo um grupo de jovens que está na vanguarda de definir como podem ser os novos tipos de relação.

Monetização do aplicativo

Nós não fazemos nenhum tipo de publicidade. Isso é algo que nos diferencia e do qual temos muito orgulho. Nossa receita vem de assinaturas e do que chamamos de recursos “à la carte” , itens que podem ser adquiridos no app, como boosts. Mas realmente encaramos o produto gratuito como algo sagrado, então ele precisa funcionar para todo mundo. É assim que construímos e ampliamos nossa base de usuários. E então oferecemos uma camada premium para quem busca mais especificidade, com mais acesso a filtros, por exemplo. Mas, de fato, continuamos muito focados no produto gratuito, porque é ali que está a maior parte da nossa escala de usuários.

Mais experiências offline, mais confiança

Nós pensamos bastante em experiências presenciais, porque, no fim das contas, queremos incentivar encontros pessoalmente. E estamos percebendo, especialmente entre a geração Z, depois do período de isolamento da pandemia, uma hesitação real em encontrar pessoas desconhecidas cara a cara, além de uma certa ansiedade em simplesmente estar em público. Refletimos muito sobre isso no contexto de como esse comportamento afeta a sensação de solidão pelo mundo e no Brasil. Por isso, o Hinge também tem um programa forte de impacto social voltado a apoiar pessoas que se sentem sozinhas. Esse programa se chama One More Hour. Hoje, funciona principalmente como grupos de hobbies: grupos em que pessoas se reúnem para fazer atividades juntas, geralmente criados por um indivíduo ou por pequenos grupos, mas que estão começando a crescer. São clubes GenZ: clubes de leitura, de jogos, de atividades específicas. E nós os apoiamos para que possam expandir sua comunidade. E não tem a ver com relacionamentos românticos. É sobre incentivar as pessoas a sair de casa e estar com outras pessoas presencialmente, porque os requisitos para marcar um encontro romântico são muito altos. Isso pode gerar muita ansiedade e pressão. Mas encontrar um clube para ler um livro ou ver um filme juntos tem uma carga bem menor. Se conseguirmos incentivar mais encontros desse tipo, acreditamos que, no fim, as pessoas vão ganhar um pouco mais de confiança.

O uso de inteligência artificial

Para nós, a inteligência artificial (IA) exerce três papeis principais. O primeiro está no próprio sistema de recomendação em si: o que sabemos sobre o usuário, o que aprendemos ao longo do tempo, o que entendemos sobre possíveis combinações e como oferecemos matches entre pessoas que acreditamos ter chances reais de se conectar e serem compatíveis. Esse é o uso principal e muito poderoso dos novos modelos que a IA pode oferecer. Embora, na prática, IA e machine learning não sejam exatamente novidade nesse tipo de tecnologia de recomendação, o que acontece é que agora tudo isso fica ainda melhor, mais robusto. O segundo papel está em confiança e segurança. Muitas das ferramentas nessa área existem para nos ajudar a aprender mais rapidamente, responder mais rapidamente, oferecer suporte de maneiras diferentes para que as pessoas tenham mais recursos que as façam se sentir confortáveis, algo essencial para o tipo de aplicativo que somos e para a experiência que queremos criar, especialmente considerando que o objetivo final é encontrar alguém pessoalmente. E o terceiro uso aparece na utilização da IA para oferecer orientação ao longo do caminho, seja para ajudar na forma como os usuários se mostram no app, seja tornando essa representação mais cuidadosa ou oferecendo pequenos incentivos que facilitem a auto expressão.