Mobilidade vira plataforma para ativações de marcas
Uber e 99 ampliam formatos publicitários ao integrar ofertas e experiências à jornada urbana
Mobilidade passa a ser usada como ponto de contato entre marcas e consumidores (Crédito: Krakenimages.com/Shutterstock)
De anúncios jogáveis a experiências imersivas dentro do carro, as plataformas de mobilidade vêm ampliando o papel da publicidade ao transformar a jornada de deslocamento em um espaço de descoberta, serviços e benefícios para os usuários.
No Brasil, Uber e 99 têm apostado em formatos que exploram o contexto da mobilidade para conectar marcas e consumidores de forma integrada à rotina urbana.
Nos últimos meses, a Uber tem colocado em prática campanhas ancoradas no conceito de experiências “beyond app”. Entre os exemplos estão a parceria entre Netflix e Heineken, que usou o streaming como convite para sair de casa; a campanha de O Boticário no Natal de 2025, que impactava usuários próximos às lojas com a opção de redirecionar a rota e receber um cupom exclusivo de 10% para compras no ponto de venda; e o movimento “Segundou”, do Café Pilão, que distribuiu R$ 100 mil em vouchers no app.
Já a 99 firmou parceria com a São Geraldo, em Fortaleza, para lançar uma edição limitada de latas de refrigerante de caju, distribuídas em carros selecionados de motoristas parceiros. A ação foi restrita à capital cearense e buscou dialogar com elementos da cultura local durante o deslocamento dos usuários.
Mobilidade como contexto
Segundo Daniela Galego, head da Uber Advertising no Brasil, a estratégia parte da compreensão de que a mobilidade é um dos momentos de maior atenção e contexto no dia a dia das pessoas.
“A partir da combinação de dados de comportamento, tecnologia e criatividade, passamos a desenvolver ativações que vão além do formato tradicional de anúncio em jornada, transformando a experiência no app em conexões relevantes com o universo físico e cultural das marcas”, afirma.
Essa lógica também aparece nas iniciativas da 99. De acordo com Ana Verroni, CMO da empresa, o marketing dentro do app busca gerar valor sem interferir na experiência. “Em vez de falar com o usuário de forma genérica, buscamos criar ativações conectadas ao contexto, ao território e à cultura local”, diz.
Na prática, as campanhas atuam em diferentes momentos da jornada. No caso da Uber, soluções como o Ride Offers permitem oferecer créditos em viagens após a interação com a marca, além de estimular visitas a pontos de venda ou à experimentação de produtos e serviços.
Já a 99 tem ampliado o escopo de ofertas dentro do próprio ecossistema, como no Classificados99, que passou a operar como um marketplace de produtos automotivos.
Dados, experiência e mensuração
A escolha das marcas parceiras, segundo as plataformas, leva em conta a afinidade entre objetivos de comunicação, contexto de uso e a capacidade de entregar benefícios claros ao usuário.
No caso da Uber, o Creative Studio atua como um hub de cocriação para desenvolver narrativas alinhadas ao momento da jornada.
Na 99, as parcerias são avaliadas a partir da relevância para usuários e motoristas parceiros, além do potencial de atender demandas regionais.
Já a 99 se associou ao Zé Delivery no Rio de Janeiro, equipando veículos da categoria 99Plus com coolers de água, além de pontos de apoio para reposição de gelo para motoristas parceiros.
A personalização das campanhas, em ambos os casos, é viabilizada pelo uso de dados agregados para identificar padrões de comportamento, horários e regiões, respeitando diretrizes de privacidade.
As métricas incluem engajamento, uso de benefícios, interação com ofertas e, quando aplicável, impacto na jornada dentro do app ou em ambientes físicos. A mensuração também pode envolver estudos de marca em parceria com institutos de pesquisa.
Para as empresas, um dos aprendizados recorrentes é a importância do contexto e do timing. Ativações que partem da rotina real do usuário, conectadas a necessidades concretas do momento, tendem a se integrar de forma mais fluida à experiência de mobilidade e aos serviços oferecidos pelas plataformas.
Outras ativações incluem ainda anúncios jogáveis da Sony para o lançamento do jogo Ghost of Yotei, integrados à jornada dos usuários durante a BGS, e uma campanha da Afya no Dia do Médico, que utilizou ruas com nomes de figuras importantes da medicina como gatilho para conteúdos educativos.
No campo de serviços, a 99 fechou parceria com a PneuStore para oferecer descontos de até 10% em pneus para carros e motos via Pix ou boleto, além de acordos com empresas como a Mycon, no programa de vantagens Rota 99.
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