Iris Coldibelli aposta nas mulheres para liderar a mudança

Iris Coldibelli, fundadora da Netra CRB (Crédito: Divulgação)

Iris Coldibelli construiu uma carreira marcada por escolhas não convencionais e foco em inovação. Formada em Cinema, começou na publicidade como redatora no Maranhão e, ao voltar a São Paulo, especializou-se em arquitetura de informação, área que evoluiu para UX. Isso a levou a grandes agências e a projetos globais, como o início da estratégia digital da campanha Real Beauty, da Dove.

Com forte atuação no digital, consolidou-se como estrategista orientada por dados, comportamento do consumidor e novas mídias, migrando depois para o planejamento de marca com uma abordagem digital first e centrada em insights humanos. Atuou na estratégia global da Chevrolet e, nos Estados Unidos, trabalhou com mercados de diversas regiões, aprofundando sua experiência em pesquisa e ambientes técnicos.

Nos anos seguintes, liderou estratégias para clientes globais como Netflix e Ikea, reconhecida por seu olhar cultural apurado e foco em marcas com propósito. Nos últimos seis anos, passou a questionar os modelos tradicionais do mercado e fundou a Netra CRB, empresa dedicada a estratégias de marcas regenerativas voltadas a mulheres maduras.

Nesta entrevista, Iris compartilha sua jornada empreendedora, os primeiros insights de sua pesquisa com lideranças femininas 40+ e reflexões sobre como as marcas podem se comunicar melhor com esse público em ascensão.

Meio & Mensagem – Como surgiu a Netra CRB?

Iris Coldibelli – Há cerca de seis anos, comecei a refletir sobre o que a Netra poderia ser. Não queria uma agência nem uma consultoria tradicional, mas algo focado apenas no que considero mais relevante: estratégia e criatividade, com produtos criativos validados pelo mercado e orientados a resultados. Criei então uma metodologia em que desenvolvo a proposta da marca e testo três caminhos diferentes. Em três meses, entrego ao cliente três narrativas e ideias a serem testadas com o consumidor, que depois podem ser desenvolvidas da maneira mais adequada. Nesse processo, surgiu a pergunta central: que tipo de marca e de comunicação faz sentido para o mundo de hoje? Vindo do trabalho com marcas de propósito, comecei a aprofundar o tema da sustentabilidade, mas percebi um descompasso entre discurso e prática, muitas vezes travado por modelo de negócio, liderança ou cultura. Entendi que sustentabilidade já não basta. Diante de crises climáticas, sociais e culturais cada vez mais extremas, precisamos de marcas regenerativas, que devolvam mais do que retiram do planeta e da sociedade. Hoje, as empresas começam a compreender que seu papel vai além do lucro, e novas tecnologias abrem caminhos reais para a regeneração do planeta.

M&M – O que significa o conceito de estratégia regenerativa e como ele se aplica na prática?

Iris – Por volta de 2020, ao me aprofundar no conceito de regeneração, comecei a pesquisar e a me conectar com diferentes entidades. Com a eleição de Trump, houve uma retração global em iniciativas de diversidade e sustentabilidade, o que fez com que o primeiro ano da Netra, já pensando em 2024 e 2025, fosse marcado por um esfriamento do tema. Acredito que o Brasil tem um papel naturalmente regenerativo, por sua força cultural e agendas progressistas, especialmente ambientais e sociais. Vejo na integração entre Brasil e Estados Unidos um caminho estratégico para avançar nessa pauta. A regeneração, para mim, acontece em três frentes: marcas legacy que precisam transformar profundamente seus modelos e culturas; marcas que já nascem regenerativas; e empresas, muitas vezes de tecnologia, que surgem sem propósito claro. Minha experiência no mercado americano mostrou que, embora ele seja forte em métricas, processos, pesquisa e metodologia, o Brasil se destaca em criatividade, craft e design. A Netra nasce justamente da união desses dois mundos. Para tornar o conceito de marcas regenerativas mais concreto, senti a necessidade de criar uma propriedade intelectual clara, baseada em profundidade e transformação real. Daí surgem os princípios “see deeper” e “shift further”: só é possível promover mudanças consistentes quando se olha mais fundo e se vai além do óbvio.

M&M – Por que o foco em mulheres maduras?

Iris – Ao longo de 25 anos de carreira, a maioria dos meus melhores projetos foram liderados por mulheres. Para mim, são elas que estão promovendo a regeneração do mercado corporativo, por meio de uma liderança mais humana, empática, flexível e com maior tolerância ao risco. Essas mulheres têm poder real de transformar a cultura das empresas, algo que presenciei de perto em clientes que, mesmo em ambientes extremamente tradicionais, conseguiram mudar rumos e mentalidades. Acredito que a geração de mulheres 40+ carrega algo único: a sensibilidade herdada de mães e avós somada a uma formação sólida em negócios, já que fomos a geração que estudou, construiu carreira e passou a ocupar posições de liderança em escala. Esse movimento vem impactando profundamente a cultura corporativa e social. As mudanças começam dentro das organizações, mas se estendem à família, à educação das crianças e à maneira como a mulher se posiciona no trabalho, nos relacionamentos e na sociedade, desconstruindo padrões históricos e abrindo novos caminhos.

M&M – Vocês têm uma pesquisa sobre maturidade que irão lançar este ano. O que poderia adiantar de resultados desta pesquisa?

Iris – A pesquisa da Neomaturity surge para preencher uma lacuna: apesar de já existirem muitos dados demográficos e econômicos sobre mulheres maduras, ainda falta um retrato real dessa mulher, especialmente das primeiras líderes que chegaram ao topo durante a menopausa e outras transformações dessa fase. A etapa qualitativa, em andamento até fevereiro, ampliou-se de 12 para cerca de 30 entrevistas em profundidade com mulheres de diferentes setores sobre trabalho, liderança, vida pessoal, saúde, corpo e medos. Depois, o estudo avança para uma fase quantitativa, com cerca de mil entrevistas, envolvendo mulheres a partir dos 40 anos e um grupo de comparação a partir dos 30. Os primeiros insights mostram mulheres 40+ iniciando novas fases profissionais, mudando prioridades e olhando mais para si mesmas. A relação com o corpo, a aceitação e os padrões de beleza se transformam, mas as marcas ainda insistem em estereótipos distantes da realidade. Nas entrevistas, muitas participantes relatam que têm se sentido finalmente vistas. Essa geração tem características únicas: nasceu sem internet, aprendeu a usá-la, tornou-se heavy user e ajudou a moldar o ambiente digital. Há também uma presença expressiva de brasileiras em posições de liderança no mundo, com desafios específicos que o estudo busca trazer à tona. O projeto é independente e tratado como propriedade intelectual da Netra. Desenvolvido com apoio de um antropólogo e uma socióloga da Universidade de Nova Iorque, o estudo adota um olhar social e antropológico, partindo da premissa de que, para encontrar respostas novas, é preciso fazer perguntas diferentes.

M&M – De que forma as marcas podem se aproximar e comunicar melhor com o público maduro, em especial as mulheres?

Iris – O primeiro passo é entender essas mulheres de verdade, a partir de dados e pesquisa. O estudo da Neomaturity nasce para isso e pode, no futuro, aprofundar recortes específicos conforme o interesse das marcas. Esse grupo tem não só maior poder aquisitivo, mas também maior poder de decisão: decidem por si, pelos filhos e pelos pais. Esse poder de compra se multiplica, e as marcas precisam reconhecer que elas mudaram. Não se trata de colocá-las em uma caixinha, mas de mapear suas múltiplas facetas para criar conexões humanas reais e resolver problemas concretos. Um exemplo claro surge na relação com a IA. Sobrecarregadas por múltiplas jornadas, elas veem valor em tecnologias que aliviem tarefas do dia a dia, como compras e organização doméstica. Ainda assim, poucas empresas olham para esse público com dedicação. São mulheres mais leais às marcas, investem no que acreditam e sustentam essas relações no longo prazo. Em resumo, o desafio das marcas é simples e profundo: olhar para essas mulheres com atenção, curiosidade e cuidado genuíno.