O que muda com Dodô de Pauli à frente da mídia da Nestlé

Dolores de Pauli, diretora geral da operação da Nestlé da WMcCANN (Crédito: Divulgação)

Dolores de Pauli, ou Dodô, é do interior do Rio Grande do Sul, de Passo Fundo, e começou sua jornada na publicidade há mais de 25 anos. Recentemente, foi promovida a diretora geral da operação da Nestlé da WMcCann, após a agência conquistar todas as operações de mídia da marca.

A executiva passa a liderar toda a gestão de mídia do cliente na agência e atender todas as marcas do grupo. Antes, Dodô passou por agências como Gut, DPZ&T, Live The Agency e Paim Comunicação. Ela começou na área de produção, mas logo migrou para o atendimento. Ainda na faculdade, fez um estágio na WMcCann de Porto Alegre, onde permaneceu por 13 anos antes de se aventurar em São Paulo.

Com a chegada do seu filho, Dodô voltou para o Rio Grande do Sul para ficar perto da família. Após dois anos, retornou à São Paulo em busca de novas oportunidades de trabalho, e segue na cidade há dez anos.

Nesta entrevista ao Women To Watch, Dodô de Pauli fala sobre os desafios da nova posição e de estar à frente das operações de mídia da Nestlé. Além disso, compartilha as tendências da área de mídia para o próximo ano.

Meio & Mensagem – Quais os desafios do seu novo posto de diretora geral da operação da Nestlé na WMcCann?

Dolores de Pauli – Assumi um papel numa operação de mídia como uma pessoa de negócios. Na posição de atendimento da agência, a gente se forma com esse olhar mais holístico. No final do dia, você precisa ajudar a estratégia, a mídia, a produção e as operações. Costumo dizer que o atendimento é um infiltrado da agência dentro do cliente e um infiltrado do cliente dentro da agência, porque você precisa estar muito ciente dos desafios de negócio. Essa visão me colocou nesse lugar de conseguir resolver problemas complexos e de orientar muito bem os times com uma visão de negócio do cliente.

Quando veio o convite para assumir essa área de mídia, pensei: “gente, mas como assim uma pessoa de negócios?” E aí veio a resposta: “é exatamente por isso que te queremos, porque queremos, cada vez mais, que a mídia responda a desafios de negócios”. A parte técnica, de números, KPIs e ROI, a mídia já faz. Mas é fundamental estar cada vez mais conectada aos desafios de negócio das marcas. A Nestlé é um cliente muito querido. Trabalho com eles há mais de cinco anos, já fiz projetos no Brasil e também tive experiência no global. Ter esse conhecimento profundo da companhia como um todo me coloca numa posição muito boa para ajudar a conectar esses dois mundos, o de negócios e o de mídia.

Sabemos que a mídia é cada vez mais uma alavanca de negócios. Com a quantidade de dados e de informação que a gente tem, ela precisa responder a negócios de maneira real, com esse olhar e com essa construção, não só pensando em entrega de curto prazo, mas também de longo. Então minha posição hoje é muito desafiadora. É inédita, de muita responsabilidade, e estou muito animada com esse desafio.

M&M – Quais as diferenças, para as marcas, entre usar diversas agências e uma única? O que muda na gestão e dia a dia do trabalho?

Dodô – Para mim, esse é o grande desafio. É muito sobre essa orquestração e sobre como, centralizando a mídia de tantas marcas diferentes, a gente consegue trazer uma visão realmente integrada e voltada para o negócio como um todo. Eu não olho só para uma categoria. Claro que estou nos projetos específicos dessas marcas, mas também consigo trazer aprendizados e oportunidades que podem servir para outras categorias. Acho que esse é um modelo de inteligência e de muita orquestração. É entender como a gente olha de maneira holística para todas as marcas, sabendo que cada uma tem, obviamente, seus desafios específicos, seus objetivos e seus públicos, mas pensando em como, no todo, a gente consegue fazer essa operação de mídia entregar mais resultado.

M&M – Qual o papel da criatividade numa estratégia de mídia?

Dodô – Quando a gente fala de mídia, a jornada é múltipla, com pontos de contato diferentes, e a cada dia surge um novo formato, um novo canal. É muito complexo conseguir ter uma jornada linear, isso praticamente não existe mais. Então, a criatividade em mídia vem muito mais de como a gente cria formatos, ações e projetos que realmente se conectem com esse consumidor de uma maneira que faça diferença na vida dele. Que traga uma conexão real, seja emocional, seja um benefício de produto muito claro, de uma forma criativa, inusitada, e que, no final, gere resultado de negócio.

A criatividade precisa estar aplicada nessa visão. A gente mantém, obviamente, a entrega, a efetividade e a eficiência das campanhas, mas, ao mesmo tempo, consegue entender melhor esse consumidor e trazer uma visão alinhada com a cultura, com o momento, com o que essas pessoas estão buscando.

Às vezes, a gente nem vai inovar no formato em si, mas pode inovar na jornada que a gente constrói. Então, pra mim, a criatividade está muito em conseguir ser relevante, diferente, e se conectar com o consumidor de uma forma única, que realmente faça sentido pra ele na vida dele. Porque, com a quantidade de estímulos que existe hoje, esse diferencial é fundamental.

M&M – Quais são aí os desafios e oportunidades então de estar à frente de uma operação de uma marca como a Nestlé?

Dodô – São muitos. Primeiro, acho que há um grande objetivo: a mídia tem que virar negócio e gerar resultado. O desafio é como a gente migra de uma área totalmente técnica, focada em fazer o melhor plano, para um lugar mais estratégico, em que a mídia move resultado, traz impacto de curto e longo prazo e ajuda a construir marca. No final do dia, a gente tem que ser parceiro do cliente. Ele precisa nos ver como alguém que está preocupado com o negócio dele, que tem abertura, inclusive, para questionar, discutir briefings e trazer esses pontos de vista para a mesa. Porque a meta do cliente é nossa também.

Então, acho que um grande desafio é parar de olhar a mídia só como execução e passar a vê-la como um catalisador de resultado de negócio. Com a quantidade de mensuração e de dados que a gente tem hoje, conseguimos colocar a mídia nesse lugar, provar resultados, mostrar impacto real. E tem também uma mudança de mindset. Eu, assumindo essa posição, acabo trazendo muito essa visão: como a gente olha a mídia de um lugar diferente. O meu papel é trazer esse olhar para o time, para a forma de fazer as entregas de mídia, para como a gente responde aos desafios de negócio. E, de alguma forma, isso também acaba ajudando a movimentar o mercado.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Dodô – Sou uma líder muito mão na massa. Acho que, quando a gente passa a assumir papéis de liderança e faz isso em uma área com uma complexidade tão grande como a mídia, isso exige muito. A mídia é extremamente técnica e complexa. O que tento fazer sempre é ter uma escuta ativa e dar muito apoio para o time. Hoje, temos um time técnico excelente. Então, para mim, é fundamental criar um ambiente de muita segurança. O time precisa se sentir confortável para entender quais são os desafios do cliente e como a gente constrói os projetos e os trabalhos para entregar. Gosto de abrir a cozinha, trabalhar junto, puxar o cliente e falar “vem cá, vamos trocar uma ideia”. Precisamos ter uma relação de parceria, de troca. Preciso estar muito alinhada com o que está pegando, com os grandes desafios que o time está enfrentando e com as oportunidades. E, principalmente, criar esse ambiente seguro para podermos trabalhar e pensar como fazer diferente, porque isso também é um processo constante de evolução.

M&M – Olhando para a sua trajetória, houve algum momento de virada de chave que você destacaria?

Dodô – A primeira grande virada foi quando decidi migrar da produção para o atendimento. Na época em que eu estava na produção, era tudo diferente. A produção gráfica e a produção eletrônica eram separadas. Para ter uma ideia, o job era jornal e panfleto, era outra realidade. E eu decidi fazer essa virada porque tinha uma diretora de atendimento na agência em que eu trabalhava que achava incrível. Via, nela, essa pessoa que todo mundo chamava para ajudar, para trazer um ponto de vista, para orientar. Ela sempre dizia: acho que a gente tem que ir por aqui porque, para o cliente, isso é mais importante”. Ela tinha um conhecimento muito profundo do cliente e acabava ajudando todas as áreas da agência. E eu pensei: quero um dia poder orientar, ajudar os times, fazer a agência como um todo funcionar da melhor forma possível.

E agora tem essa outra virada, que é assumir uma posição numa operação de mídia como uma pessoa de negócios. Isso é muito desafiador. Mas, ao mesmo tempo, sou muito grata, porque estou com 45 anos e aprendendo um monte de coisa nova. A gente precisa estar sempre aprendendo, não pode parar. Hoje, tenho que me aprofundar numa área que antes não tinha um conhecimento tão profundo para algumas discussões, e agora preciso ir a fundo. Porque preciso ter cada vez mais conhecimento para poder guiar e entender se aquilo que estamos levando está resolvendo questões de negócio.

M&M – Quais as principais tendências de mídia que deverão predominar em 2026?

Dodô – Acho que estamos num momento de muita discussão sobre mensuração e sobre conseguir comprovar que a mídia é, sim, uma alavanca de negócio que traz resultado. Hoje, com inteligência artificial, acho que vamos ter cada vez mais acuracidade nessas informações, e isso vai ajudar a endereçar os resultados de negócio de uma forma mais clara. Então, não sei se chega a ser uma tendência, mas isso é algo muito presente no nosso dia a dia, justamente para conseguirmos definir melhor os investimentos e fazer escolhas mais inteligentes.

Se fosse pensar em tendência, acho é sobre como a mídia, hoje, é fluida. E aí entra um papel que acho cada vez mais importante, que é o da influência. Não só a discussão sobre influenciadores, mas sobre como as marcas passam a ocupar esse lugar de influência e como vão precisar construir isso no curto, médio e longo prazo. E isso precisa estar muito conectado aos objetivos da marca, a quem a gente quer falar e como a marca vai criar essa influência, seja por meio de experiências ou de produtos.