Mango, Coach e Victoria’s Secret: como construir marcas globais em 2026

(Crédito: Sorbis Melissamn Peter Fleming/Shutterstock)

Em 2026, um ano que promete ser volátil, disruptivo e cheio de mudanças, o foco da Mango, marca de fast-fashion premium espanhola, é ter uma expansão agressiva.

Até o final desse ano, como parte de um plano de três anos, a marca pretende abrir mais de 500 novas lojas em seus mais de 120 mercados. “O principal é continuar avançando”, revelou o diretor internacional de varejo da companhia, Shane Grenley.

A estratégia de crescimento da Coach é diferente: foco em um público-alvo específico, no caso a geração Z; em uma categoria principal, que são os artigos de couro; e em mercados-chave, que atualmente são América do Norte, China e Europa.

Para a Victoria’s Secret, assim como para a Coach, um dos fatores-chave para a companhia é o foco, assim como a consistência. “É ser consistente internamente tanto quanto somos externamente com o cliente”, diz Elizabeth Preis, chief marketing officer and chief customer officer da organização.

Enquanto a Victoria’s Secret se posiciona como “sexy, glamurosa e luxuosa”, a Pink, sua marca voltada para a geração mais nova, é “ousada, divertida e irreverente”. “Esses são os nossos princípios orientadores de como queremos agir e como queremos nos apresentar aos nossos clientes todos os dias”, comenta Elizabeth.

O poder dos dados

Atualmente, a Mango possui 63 lojas nos Estados Unidos, sendo que 50 delas foram abertas nos últimos 18 meses. Grenley explicou que essa rápida expansão só foi possível devido a três pontos: dados de vendas do seu site proprietário, insights da parceria com a Nordstrom, que além de mostrar oportunidades, ajudou a Mango a expandir a sua coleção; e a observação direta do consumidor nos pontos de venda.

O uso de dados também foi fundamental para o processo de reposicionamento da Coach. Por volta de 2021, a marca, pertencente ao grupo de moda de luxo americano Tapestry, percebeu que não estava conseguindo de destacar. “Estávamos tentando falar com todo mundo e, por causa disso, não estávamos falando com ninguém”, pontuou Jennifer Yue, SVP, Tapestry & Coach Strategy & Consumer Insights, Coach Collaborations and Coachtopia.

Foi então que decidiu apostar “dados humano” e entrar, de fato, na casa do consumidor. “Começamos a passar tempo nas casas das pessoas, por duas a três horas de cada vez, literalmente fazendo perguntas a elas não apenas sobre suas experiências de compra e as marcas em que estão interessadas, mas realmente sobre suas esperanças e sonhos, os desafios em suas vidas”, complementou a executiva.

E essa abordagem qualitativa, envolvendo até mesmo líderes e chefes de departamentos, levou a tomada de decisões mais estratégicas para a marca que atualmente é um dos destaques de portfólio da Tapestry, inclusive impulsionando o crescimento do grupo.

Colocar o consumidor no centro de cada decisão que tem tomado, em primeiro lugar impactou o posicionamento de marca da Coach, mas também suas comunicações de marketing, os produtos que têm lançado e sua experiência nas lojas online e off-line. Um exemplo bem-sucedido disso foi a transformação da Tabby, bolsa da Coach, no ícone da marca, sinônimo de desejo entre a geração Z.

Alinhamento

A Victoria’s Secret estava, de certa forma, passando por um momento semelhante à Coach, segundo Elizabeth, “um pouco sem foco claro” em como crescer e ser relevante.

Logo, nos últimos meses, a companhia analisou como se apresentar para os clientes e como garantir que os clientes a encontrem e ela encontre os clientes. “Junto com isso vem a percepção de que as mensagens que você compartilha precisam estar ligadas às suas prioridades centrais como empresa”, frisa a executiva da marca.

Para isso, a empresa precisou alinhar seus objetivos de negócio e voltar para as suas raízes, focando nas suas prioridades, que são: manter sua liderança no mercado de sutiãs; fazer a marca Pink ser Pink, evidenciando a marca muito mais como estilo de vida; expandir o negócio de beleza; e impulsionar a estratégia no mercado internacional.

“Estamos falando muito mais emocionalmente, queremos nos conectar muito mais emocionalmente e muito menos promocionalmente. E isso tem funcionado para nós”, frisou Elizabeth.

Como conselho final para os presentes, Jennifer destacou que é preciso ser obcecado pelo consumidor, entender as suas mudanças constantes de comportamento. Além disso, a executiva da Coach pontuou que é preciso voltar ao básico, “fazer as coisas que realmente permitem que você entenda esse consumidor ou seja capaz de alcançá-los e se destacar”.

Ter coragem de se arriscar foi o conselho deixado por Elizabeth. No entanto, a executiva recomendou que as pessoas busquem parceiros neste momento. “Esses riscos monumentais são muito mais gerenciáveis quando você sabe que tem um parceiro com você em sua equipe para avaliar, para analisar, para medir”, concluiu.