Como crises políticas impactam a imagem de clubes de futebol
Especialistas destacam que gestão conturbada e escândalos internos ameaçam patrocinadores e reputação dos clubes
Gestão conturbada e polêmicas recentes colocam o São Paulo Futebol Clube sob os holofotes da polícia (Créditos: By Dronevideos/Shutterstock)
Nos últimos dias, o São Paulo Futebol Clube (SPFC) deixou de integrar somente as páginas de esporte para figurar também nas editorias policiais dos jornais. Uma crise política tomou conta do tricolor paulista, resultando no afastamento do então presidente Júlio Casares (e posterior renúncia do dirigente ao cargo). O clube é “a bola da vez”, num tipo de problema de governança que volta e meia retorna aos noticiários envolvendo o futebol e seus dirigentes.
No caso do tricolor paulista, as investigações começaram no final de 2025, quando o Ministério Público de São Paulo recebeu denúncias anônimas acusando a atual gestão de situações como déficits financeiros inesperados, suspeitas de conflito de interesses envolvendo familiares de dirigentes em negócios do clube e questionamentos sobre contratos de jogadores da base.
Em seguida, o vazamento de um áudio envolvendo nomes como Mara Casares, que é ex-diretora de eventos e ex-mulher do presidente, e Douglas Schwartzmann, ex-diretor adjunto, revelou um esquema de venda clandestina de camarotes dentro do Morumbis, sob a suspeita de que a receita dessa venda não entrava totalmente nos cofres do clube.
Por fim, o Conselho de Controle de Atividades Financeiras (Coaf) identificou movimentações atípicas, elevando a investigação à esfera policial.
Patrocínios em risco
Para um clube de futebol que, além da paixão dos torcedores, depende do apoio de marcas para manter seus negócios, uma situação de crise como a atual acende um alerta.
Ivan Martinho, especialista em marketing esportivo e presidente da World Surf League para a América Latina, explica que para um clube de futebol existem algumas formas de receitas e que algumas delas são recorrentes.
Neste caso, as receitas de patrocínio são uma das recorrentes, já que quando uma marca está se associando a um clube, também está criando um vínculo que requer credibilidade. “Quando pensamos em uma crise de imagem, a receita mais afetada é a de patrocínios, por que tem uma relação com as marcas”, diz.
O executivo pontua, no entanto, que, apesar de o torcedor não querer ver seu time associado a escândalos policiais, ele não abandona o clube, tornando essa uma relação duradoura, quase como uma religião: “Todos os clubes tentam criar um aspecto de religião, essa paixão é atribuída a um momento da vida e permanece.”
Já para Ricardo Fort, Fundador da Sport by Fort Consulting, mesmo que, para o SPFC, essa seja uma crise passageira, nenhuma marca quer se associar a um clube e dirigentes envolvidos em escândalos.
“Se as acusações forem confirmadas, veremos marcas patrocinadoras fugindo do São Paulo. Mas trata-se de um grande clube, com uma grande torcida. Não tenho dúvidas de que superará esses problemas. Nenhum dirigente é influente o suficiente para causar danos de longo prazo”, argumenta.
Impactos para as marcas
Trazendo para o âmbito de negócios, a crise na imagem do São Paulo, na visão dos especialistas, pode atingir diretamente um dos principais projetos comerciais do clube para os próximos anos, o Plano Centenário.
Ainda no início de outubro de 2024, o time paulista entrou em uma busca por patrocinadores para sua comemoração de 100 anos, que serão completados em 2030.
A Ademicon, com contrato até 2030, foi a primeira marca a confirmar a participação no projeto. A empresa de consórcios já estampa a camisa do time e oferece um plano de consórcio voltado ao torcedor tricolor. A marca mantém o contrato vigente.
Em nota, a concessionária informou que, em relação aos acontecimentos recentes envolvendo o clube, tem acompanhado com atenção e responsabilidade as investigações e denúncias divulgadas. A companhia reafirma, ainda, seu compromisso com a ética, a transparência e a boa governança, princípios que norteiam todas as suas parcerias institucionais.
“A companhia acredita que os esclarecimentos necessários serão prestados, e seguirá monitorando a situação. Além disso, reforça que sua parceria com o São Paulo se baseia em valores institucionais, no respeito à sua torcida e na construção de um legado positivo”, diz.
Já a Superbet, patrocinadora desde janeiro de 2024, que anunciou em abril do ano passado a renovação do contrato até 2030, com um acordo que pode ultrapassar R$ 1 bilhão, a depender do desempenho e do cumprimento de metas esportivas, não está associada ao projeto do centenário.
Procurada pela reportagem de Meio & Mensagem, a Superbet afirmou que as questões são internas da diretoria e não impactam a relação com a marca patrocinadora.
Outra marca que teve o nome ventilado na mídia esportiva, em meio a especulações sobre um possível rompimento contratual e uma eventual associação ao projeto dos 100 anos, foi a Mondelēz.
Por meio da marca Bis, a empresa detém os naming rights do estádio Cícero Pompeu de Toledo, que passou a se chamar Morumbis. A plataforma também tem sido utilizada pela marca para fortalecer o vínculo com os fãs e com a geração Z. O acordo, firmado no fim de 2023, tem duração de três anos e garante ao clube o valor total de R$ 75 milhões.
Apesar dos rumores, não há indícios de quebra de contrato nem de relação com o Projeto Centenário. Procurada, a marca afirmou que não comenta negociações contratuais nem se posiciona sobre os impactos da crise política na relação com o clube.
Já a equipe de comunicação do São Paulo informou que não há alterações nos contratos vigentes com as marcas citadas. Segundo o clube, não houve sinalização de mudança por parte das empresas, e os acordos preveem multas em caso de rescisão.
Em relação ao Projeto Centenário, as equipes comerciais seguem trabalhando normalmente na busca por parcerias. Apesar de crises políticas poderem dificultar aprovações internas, o trabalho continua, com entregas comerciais já visíveis nas redes sociais.
As marcas que já fecharam contrato para o Centenário, como a Ademicon, mantêm seus acordos, e as ativações mais intensas estão previstas para mais perto de 2030.
A imagem do futebol brasileiro
O São Paulo não é o primeiro clube a passar por uma crise administrativa e institucional. No ano passado, o Corinthians também esteve em situação parecida, envolvendo o maior patrocínio de sua história, firmando, na época, com a Vai de Bet.
Após investigações, a Polícia Civil paulista cruzou dados e encontrou indícios de que o dinheiro dessa comissão circulou por contas ligadas a pessoas investigadas por envolvimento com a facção Primeiro Comando da Capital (PCC). Toda essa ação também resultou no impeachment do então presidente do clube, Augusto Melo.
Em todos esses casos, as más escolhas administrativas são o ponto em comum para manchar a reputação dos clubes, algo que não é exclusividade do futebol brasileiro.
Por isso, do ponto de vista comercial, Fort afirma que enquanto o mercado não tiver segurança de que a administração do clube é idônea e profissional, é pouco provável que uma marca queira se associar a ele.
Mas, diferentemente de empresas de outros segmentos, a redenção no ambiente do futebol vem mais rápido, com as respostas em campo. Martinho dá um exemplo relacionado à seleção brasileira, que depois de algumas tentativas conseguiu trazer o técnico Carlo Ancelotti, que treinava o Real Madri em uma das melhores equipes do mundo recentemente.
“O tempo de recuperação de uma marca esportiva é mais curto, porque a paixão é maior. O culpado é a pessoa que está no clube, não a instituição”, diz. Para ele, existe neste momento uma desconfiança, mas a mudança de atitude pode provar uma mudança.
Em momentos como esse, cabe às empresas se resguardar, enquanto os clubes precisam adotar uma postura aberta e esclarecedora.
“Sabemos que é um grande desafio, mas que, mesmo assim, pode resultar em oportunidades devido ao momento que a instituição atravessa. Acredito que nada resiste a muito trabalho e a uma negociação limpa e transparente com marcas patrocinadoras”, diz Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em patrocínios e ativações de marketing esportivo
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