Estudo mapeia virada cultural no brasileiro na área de saúde

Brasileiro quer menos promessa e mais coerência das marcas da área da saúde, indica pesquisa Branding Brasil, desenvolvida pela Valometry (crédito: Studio Romantic/Shutterstock)

Se antes o brasileiro encarava a saúde como um serviço técnico e transacional, agora enxerga o setor como um ecossistema de relações e confiança. Essa é uma das conclusões da nova edição da pesquisa Branding Brasil – Segmento Saúde e Bem-Estar 2025, desenvolvida pelo Valometry, ferramenta proprietária da agência anacouto que mensura o valor e a força das marcas no País.

A partir de entrevistas com quase dois mil brasileiros, o estudo identificou uma virada cultural no setor: menos tolerância a promessas vazias e maior demanda por experiências humanas apoiadas pela tecnologia. O brasileiro quer menos promessa e mais coerência, além de valorizar marcas que unem tecnologia, empatia e propósito.

O levantamento indica, ainda, que a confiança se consolidou como o principal ativo das marcas de saúde, que inclui hospitais, planos de saúde e farmacêuticas. Boas avaliações de pacientes/usuários (65%) e clareza e boa comunicação (60%) são os pontos mais citados pelos respondentes como alavancas de confiança na marca. Confiança é mais determinante que preço ou inovação e surge, sobretudo, da coerência entre discurso e entrega, da empatia e da capacidade de gerar segurança emocional.

O que aumenta sua confiança numa marca de saúde (resposta múltipla)

“A saúde está deixando de ser técnica para se tornar simbólica. As marcas que entendem o poder do vínculo constroem algo que vai além da cura: constroem confiança”, afirma Ana Couto, CEO da agência anacoluto.

De acordo com a pesquisa, 39% dos brasileiros acreditam que a inteligência artificial (IA) transformará a área, desde que contribua para simplificar o cuidado e tornar a experiência mais humana. Ferramentas de triagem, diagnóstico e agendamento são bem avaliadas quando ajudam a reduzir barreiras, mas a opinião dos profissionais da medicina segue sendo valorizada. Ainda assim, o público rejeita tecnologias que substituam o olhar humano ou tratem o paciente como um número.

A coerência se tornou o novo indicador de reputação. “O público reconhece valor das marcas que cumprem o que prometem, sem exageros ou contradições. Transparência, simplicidade e linguagem acessível se tornaram tão importantes quanto qualidade técnica”, avalia ana couto.

Houve um avanço na confiança, condicionado à existência de uma contrapartida clara. Os entrevistados afirmam que compartilhariam seus dados médicos caso houvesse benefício concreto, como prevenção personalizada ou melhorias coletivas.

Disposição para compartilhar dados (resposta múltipla)

A maior disposição do brasileiro em compartilhar dados mediante benefícios concretos exige ética e transparência digital, atributos que passaram a definir as marcas mais admiradas do setor. Segundo o estudo, empresas que comunicam claramente o uso de informações e oferecem experiências personalizadas têm maior fidelidade e percepção de valor.

“O paciente de hoje quer participar, decidir, opinar. Marcas que o tratam como parceiro, e não como número, criam relações de pertencimento e retenção. O conceito de ‘cuidado compartilhado’ também se estende às próprias instituições: integrar médicos, farmacêuticos e tecnologia tornou-se essencial para gerar experiências mais coerentes e humanas”, explica Ana.

O levantamento mostra que a noção de saúde está cada vez mais associada à qualidade de vida, ao equilíbrio emocional e à autonomia no cuidado, deslocando o foco da longevidade isolada para uma experiência mais integrada e significativa. Viver bem passa a significar manter energia, propósito, bem-estar mental e participação ativa nas decisões sobre a própria saúde.

Essa mudança amplia o papel das marcas do setor, que deixam de atuar apenas como prestadoras de serviço para se tornarem parceiras no cotidiano das pessoas. Organizações que conseguem integrar inovação, atendimento humanizado e propósito se destacam no Branding Value Score (BVS) da Valometry, ranking que mede a força e o valor das marcas de saúde no país.

Branding Value Scores dos planos de saúde

Branding Value Scores dos hospitais