Copa do Mundo: o papel do sentimento para o sucesso das marcas

Como a Copa do Mundo será sentida pelos brasileiros e de que forma isso impacta as estratégias de marketing (Créditos: Master1305/Shutterstock)

Em um cenário de “permacrise”, marcado por constantes instabilidades econômicas, sociais e climáticas, a Copa do Mundo de 2026 projeta um comportamento de consumo que vai além das quatro linhas. O novo relatório BPM (Brands People & Music), feito pela Musicalize, parte do Grupo Dreamers, revela que o evento será vivido pelo brasileiro como um “oásis emocional”.

Para as marcas, o sucesso não virá apenas da associação ao esporte, mas da capacidade de oferecer um respiro coletivo e gerar conexões profundas através da cultura e do entretenimento.

A busca por um escape do estresse

A pesquisa aponta que, após anos de desgaste, o público busca na Copa uma oportunidade de pausa e celebração. Nesse contexto, o posicionamento das empresas precisa migrar do discurso puramente institucional para a entrega de valor real em experiência.

Segundo Bruno Affonseca, sócio e head de produtos de inteligência & estratégia da Musicalize, o “espírito da Copa” vem para ocupar um lugar de refúgio na vida de um brasileiro saturado pelas crises. Por isso, o contexto pede uma mudança clara de postura: “Falar menos sobre o assunto e promover mais o entretenimento em torno dele. Ser respiro e utilizar recursos que tragam um novo brilho para a realidade do dia a dia”.

Para Affonseca, o segredo da lembrança de marca estará em como as empresas combinam ferramentas para garantir que as pessoas recordem de como se sentiram durante o período. Ele ressalta que elas devem “proporcionar ferramentas que elevem a alegria e reafirmem vínculos por meio de festas, shows e conteúdos”, explorando um ângulo da experiência que é viver no Brasil nesse momento.

Além da camisa amarela: a fragmentação da torcida

Outro ponto central do BPM é o fim da ideia de uma torcida brasileira homogênea. O vínculo automático com a seleção se enfraqueceu ao longo dos últimos ciclos, especialmente entre as gerações mais jovens. Dados reunidos no estudo mostram que apenas uma parcela da população mantém uma relação intensa com a equipe, enquanto cresce um grupo que se conecta mais com o ritual, a cultura e o entorno da Copa do que com o jogo em si.

Para as marcas, insistir em campanhas universais, centradas apenas na vitória ou no orgulho futebolístico, é um erro recorrente. “Quando o discurso se limita à torcida pelo futebol, perde-se a chance de explorar tudo o que está em volta: música, moda, comportamento, criatividade”, avalia Affonseca. Em um cenário fragmentado, estratégias mais modulares, sensíveis aos microcontextos e abertas à experimentação, tendem a gerar mais relevância cultural.

A música como atalho e memória

Distrações como música são essenciais para lidar com o estresse e experiências de escapismo movimentam trilhões de dólares globalmente, de acordo com o estudo. No Brasil, o consumo musical e cultural já é uma das principais portas de entrada para esse tipo de alívio emocional. E, se o futebol pode ser polarizador ou gerar frustração, esse cenário surge como a linguagem mais potente e segura para 2026.

A pesquisa coloca a música como um elemento de união capaz de atravessar bolhas ideológicas. De acordo com o executivo da Musicalize, ela ganha esse papel central por ser um dos poucos universos em que o brasileiro se reconhece sem precisar de explicações e, em um cenário de descrença, ela “funciona como um atalho emocional que conecta, cria vínculo e atravessa bolhas sem pedir permissão”, tornando-se a linguagem comum entre quem torce fervorosamente e quem apenas quer viver o momento.

A estratégia vitoriosa, contudo, exige longevidade. O BPM diferencia o uso ilustrativo da música — como uma trilha de fundo — da construção de ativos culturais e essa distinção reside na intenção: marcas que constroem valor de longo prazo entendem que a música serve às vidas das pessoas, não apenas ao calendário de mídia. “Na Copa, a marca que pensa a música como um sistema vivo deixa de ‘pegar carona’ no evento e passa a ocupar um lugar cultural legítimo; quando a disputa acaba, a música fica e deixa de ser uma lembrança de ocasião para virar memória afetiva”, conclui Affonseca.