Como o planejamento financeiro pode impulsionar consumo no Brasil

A população brasileira vive hoje um cenário de endividamento elevado, ou seja, vive com comprometimento muito alto da renda no serviço da dívida. A Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic) da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) revelou que, em outubro, quase 80% das famílias brasileiras estavam endividadas.

Já dados recentes do Banco Central, do relatório Estatísticas Monetárias e de Crédito, indicam que o volume do endividamento compromete quase metade do rendimento familiar.

(Crédito: Paper Trident/Shutterstock)

Os números têm reflexo direto no padrão de consumo no Brasil. Na prática, o consumo deixa de ser uma decisão baseada na renda corrente e passa a ser condicionado pela capacidade de administrar e rolar dívidas antigas, explica Paulo Robilloti, coordenador do master em Marketing Comportamental e Lançamento de Produtos da ESPM.

“Hoje o aumento do serviço da dívida é o principal canal pelo qual a política monetária afeta o cotidiano das famílias. Isso explica por que o crescimento econômico não se traduz automaticamente em mais bem-estar ou mais consumo”, aponta. “O ajuste acontece dentro do orçamento doméstico, comprimindo escolhas, adiando decisões e deixando o consumo muito mais cauteloso”, acrescenta o coordenador.

Nesse sentido, Thayssa Tavares, coordenadora-geral do Tesouro Direto, corrobora que o retrato endividado da maior parte da população implica em consumo restrito a bens essenciais, como alimentação, moradia e transporte, em detrimento daqueles considerado discricionários, como lazer, esporte, vestuário, moldando o comportamento do consumidor de forma geral.

Muitas pessoas, a partir da pandemia, se digitalizaram, movimento que levou à maior bancarização, ou seja, ampliou-se o acesso a bancos e instituições financeiras, mas não necessariamente com educação financeira, indica Fernando Gambaro, especialista da Serasa.

Em um contexto de inflação e custo de vida elevado, o planejamento permite que as famílias minimizem os impactos do aumento de preços, evitem o endividamento e aumentem o poder de compra, de forma geral.

Mas, em casos de renda mais baixa, aliado a juros altos e falta de poupança, o planejamento financeiro age mais gestão da escassez do que otimização financeira, alerta Robilotti, da ESPM. O processo envolve o mapeamento de dívidas, organização de fluxo mensal e redução da dependência do crédito de longo prazo, ilustra.

“Planejamento também envolve decidir o que não consumir. Em um ambiente de juros elevados, parcelar consumo não essencial significa antecipar renda futura para pagar juros hoje. Para famílias de renda mais baixa, evitar esse tipo de decisão é uma forma concreta de preservar o poder de compra ao longo do tempo”, diz o coordenador da ESPM.

Ações do sistema financeiro

O sistema financeiro já vem se movimentando para estimular o planejamento e atuar como agentes de mudança de comportamento. O Tesouro Direto, por exemplo, conta com programas específicos, como a Olimpíada do Tesouro Direto de Educação Financeira (OLITEF), que visa formar uma consciência financeiramente lógica em crianças e jovens; e o TD Impacta, programa de apoio a negócios de impacto voltados à educação financeira.

Thayssa afirma que o planejamento também implica em um  consumo consciente, antecipação de movimentos do mercado e, consequentemente, protegem o poder de compra. Somado a isso, está o uso do crédito de forma racional, com um propósito específico, com prazos mais longos e previsíveis, evitando atrasos na quitação de parcelas, pois há, assim, maior conhecimento sobre a corrosão da renda.

“Neste contexto, os interesses de consumidores e mercado se alinham: o crédito torna-se mais sustentável, e as relações entre consumidores e instituições financeiras mais equilibrada”, defende.

Há, ainda, benefícios do ponto de vista da sustentabilidade do sistema. Com um comportamento financeiro lógico, o risco deixa de ser uma variável volátil e passa a ser mais previsível, defendem os especialistas, permitindo que o crédito seja melhor precificado.

Apesar disso, as ações das empresas por si só ainda não são o suficiente, afirma Fernando, da Serasa. “Em conversas com diversos players do mercado, vemos que ainda é um tema do qual poucas empresas se apropriaram, e isso precisa evoluir: todas as empresas desse setor precisam avançar nessa pauta”, defende.

No final de 2025, o Serasa realizou levantamento que revelou que 8 em cada 10 brasileiros pretendiam aprender mais sobre educação financeira em 2026. Para o especialista da companhia, o dado evidencia que, mesmo a passos lentos, há uma demanda pela educação.

Marketing tem papel central

Os especialistas avaliam que o marketing exerce papel fundamental, que passou por transformações ao longo dos anos. Se antes a comunicação era mais voltada para a venda de produtos, hoje assume papel estratégico de sustentabilidade para todo o sistema.

Isso significa maior foco em mudança de comportamento, educação e gerenciamento de decisões em um ambiente de restrição, sobretudo diante de novas formas de pagamento e opções de crédito.

No ano passado, o Tesouro Direto estreou a campanha “O investimento que todo brasileiro entende”, desenvolvida pela Zmes e estrelada pela atriz Renata Sorrah, revivendo o meme “Nazaré confusa”. Mesmo tratando-se da temática de investimentos, o intuito era o de, justamente, descomplicar conceitos financeiros para um público ainda pouco acostumado à renda fixa.

Há um reflexo também no lançamento de produtos financeiros, acrescenta o coordenador do Master da ESPM. Ele argumenta que produtos mal desenhados, mesmo quando sustentados por boas campanhas, tendem a escalar rapidamente problemas de inadimplência.

Por outro lado, aqueles concebidos a partir de uma arquitetura de escolha mais responsável, com limites graduais, alertas de risco, algum grau de fricção para o crédito mais caro e incentivos à quitação antecipada, contribuem para a construção de relações mais sustentáveis com os clientes.

“O marketing deixa de ser somente divulgação e passa a fazer parte do próprio design do produto”, acrescenta. Além disso, a comunicação exerce papel importante para organizar expectativas: “Marcas que conseguem comunicar limites, riscos e trade-offs de forma clara ajudam a reduzir decisões impulsivas e tornam o fluxo financeiro do consumidor mais previsível. Isso é especialmente relevante para famílias de renda mais baixa, em que um erro de decisão pesa muito mais”, completa.