B3 e STN usam growth marketing para ampliar Tesouro Direto

Renata Sorrah revê meme “Nazaré confusa” em ação da B3 e Zmes para aumentar número de investidores do Tesouro Direto (Crédito: Divulgação)

A B3 e o Sistema do Tesouro Nacional criaram, em parceria com a Zmes, uma área de growth marketing dedicada a aproximar o Tesouro Direto dos investidores pessoa física. A iniciativa nasceu da necessidade de atacar um ponto sensível: o churn do produto, quando clientes deixam de aplicar após o vencimento automático dos títulos.

Desde agosto de 2024, um time multidisciplinar de 40 profissionais, envolvendo gente de mídia, CRM, martech e jornada digital conseguiu reduzir em 50% a saída de clientes: “Superamos nossas expectativas: a meta inicial era uma redução de 30%, mas, com os aprendizados adquiridos nas entregas (canais, segmentações e criativos), conseguimos aprimorar as taxas, alcançando uma redução de 50%”, celebra Brunna de Caro, CMO da B3.

Do churn à conquista de novos investidores

O resultado positivo abriu caminho, agora, para um esforço mais amplo de captação, que visa elevar a base de investidores da modalidade – atualmente na casa dos três milhões de pessoas e volume aplicado, no segundo trimestre deste ano, de R$ 169,9 bilhões.

Nesta segunda-feira, 1º de setembro, tem início a campanha nacional “O investimento que todo brasileiro entende” (assista abaixo), estrelada pela atriz Renata Sorrah, que revive o meme “Nazaré confusa” para desmistificar a ideia de que investir é complicado – com isso, na campanha, coordenada pelo CCO da Zmes, Daniel Ottoni, ela vira uma “mentora”.

A narrativa busca reforçar que o Tesouro Direto é mais simples, seguro e rentável do que opções tradicionais como a poupança e os títulos de capitalização. O humor é aliado da estratégia educativa, já que o objetivo é descomplicar conceitos financeiros para um público ainda pouco acostumado à renda fixa.

“Fiz esta campanha porque realmente acredito no Tesouro Direto em um momento histórico da economia em que precisamos mostrar para os brasileiros que existe uma alternativa mais segura e que vai render mais que a poupança e o título de capitalização”, disse Sorrah, em nota.

Democrático e rentável

Com veiculação em TV aberta e desdobramentos digitais e out-of-home, a ação também leva os interessados a uma calculadora que compara o desempenho do Tesouro Direto com a poupança, destacando seu caráter democrático: é possível investir a partir de R$ 2.

O secretário do Tesouro Nacional, Rogério Ceron, ressalta que o produto tem papel fundamental não apenas como alternativa de investimento seguro, mas também como ferramenta de inclusão e de fortalecimento da educação financeira no Brasil. Ele também destaca, nesse sentido, iniciativas com iniciativas que vão além do investimento em si, como a Olitef, que promove educação financeira para jovens em todo o País, e o TD Impacta, que conecta o programa a causas sociais.

Brunna, CMO da B3, ressalta, por sua vez, que a atuação em growth marketing tem permitido compreender melhor a jornada do investidor e personalizar comunicações em diferentes canais, incentivando o reinvestimento e a fidelização. O sucesso obtido com o Tesouro Direto reforça o potencial de expandir a metodologia para outros produtos da bolsa. A meta é consolidar uma relação mais direta com a base crescente de investidores pessoa física e transformar o Tesouro Direto em porta de entrada para uma relação mais sólida com o mercado de capitais.